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소비자의 인지적 정보처리 과정은 '노출, 주의, 이해, 기억'의 과정으로 진행되는데, 이 중에서 '이해' 단계는 지각과 해석의 과정입니다. 유입된 정보에 대해 통합하고 조직화하여 이미지를 결정짓고, 그 의미를 부여하는 과정입니다. 이 과정을 어떤 원리로 진행하고 관련된 이론들은 어떤 것들이 있는지 이번 글에서 학습해 보겠습니다.
이 블로그는 비즈니스 마케팅에 관한 내용을 다루고 있으며, 실무나 시험준비와 연결되는 핵심내용들을 간결하고 쉽게 이해하도록 설명하고 있습니다. 특히 마케팅관리론, 시장조사론, 소비자행동론을 주요 기반으로 하고 있으며, 이론과 실무의 경험을 토대로 정보를 전달하고자 합니다. 마케팅 실무용 이론이나 경영지도사, 유통관리사 등 시험준비에도 활용하도록 질문과 답변의 방식으로 작성되었습니다.
Q. 게쉬탈트(Gestalt) 심리학에 기반한 지각적 통합화(조직화)의 원리를 3가지만 설명하시오.
소비자의 정보처리 과정
소비자가 자극에 노출되었을 때, 인지적 정보처리는 '노출 → 주의(환기) → 이해(지각, 해석) → 기억'의 과정을 거치게 된다.
노출이란, 개인이 자극에 물리적으로 접근하여 감각기관이 활성화된 준비상태를 의미하며, 자극이 어느 정도 강해져서 감각기억이 그 자극을 알아차리는 것을 '감지(식역)'이라 한다.
주의는, 노출된 자극에 대해서 개인이 특정 정보에 정보처리 능력을 집중하는 인지작용이다.
이해는 유입된 정보의 내용을 통합하고 조직화하여 그 의미를 부여하는 것으로, 소비자의 경험과 외부정보를 통합하여 전체적인 이미지를 결정하는 것을 '주의'라 하고, 조직화된 자극에 주관적인 의미를 부여하는 것을 '해석'이라 한다.
기억은, 이전의 인상이나 경험을 의식 속에 간직하거나 다시 생각해 내는 인지과정을 말한다.
지각적 통합화
1) 개념
외부자극을 수용하고 처리할 때, 각각의 자극을 따로따로 처리하지 않고 하나의 통합된 덩어리로 처리하는 지각 현상으로 지각의 조직화의 한 과정이다.
예를 들면, 사람을 볼 때 눈, 코, 입을 따로 보지 않고 전체적으로 한 번에 보는 경우이다.
2) 마케팅에서의 의미
소비자가 어떤 제품에 대해 갖는 태도는 통합된 이미지의 덩어리, 브랜드특성, 편익, 속성 등 제품 관련 요소들에 대해서 전체적인 이미지로 통합되어 소비자에게 각인된다.
지각적 통합화 과정을 통해서 소비자는 외부의 복잡한 자극은 스스로 완결화하여 수용하려 하고, 근접 및 유사하고 연속적인 자극은 집단화하여 수용하려 하며, 주관적인 판단으로 형상과 배경을 수용하려 한다.
즉, 소비자는 광고와 같은 외부자극을 지각적 통합화 과정을 통해서, 단순화, 완결화, 집단화하여 수용하고, 형상과 배경을 임의로 선택하여 해석하기 때문에, 기업은 이 같은 소비자의 정보처리과정을 이해하고 활용함으로써 마케팅 효과를 극대화시켜야 한다.
3) 활용 원리
단순화
개인이 자극의 요소를 통합하여 전체로써 이해할 때 자신이 해석하기 쉽도록 가급적 단순한 형태로 수용하려 하는 경향이다. 광고에서 아무리 많은 정보를 제공해도 소비자는 단순하게 수용한다. 메시지는 한두 개만 제시하면 된다.
완결화 (페쇄화)
자극이 불완전한 경우에도, 소비자는 불완전한 부분을 완전하게 완성시켜서 가급적 전체로서 지각하려 하는 것이다. 브랜드 네임의 철자 하나랄 없애고 광고해도 소비자는 제대로 된 브랜드 이름으로 인식한다. Kellogg에서 g를 없애고 광고해도 Kellogg로 인식하게 된다.
집단화 (범주화)
여러 요소들을 분리된 단위들이 아니 연관된 자극으로 인식하여 청크로 묶어서 지각하는 것이다.
집단화에는 근접성, 유사성, 연속성의 경우가 있다.
근접성 - 한 요소가 가장 가까운 위치의 다른 요소와 관련되어 지각하는 것.
유사성 - 자극의 요소들 중에서 유사한 것끼리 연결하여 지각하는 것.
연속성 - 자극의 요소들을 분리하지 않고 연속적으로 연결하여 지각하는 경향.
형상과 배경
소비자들이 한 대상을 이해할 때, 그 대상을 주된 부분과 부수적 부분의 두 가지 요소로 조직화한다.
형상 - 자극에서 보다 두드러진 요소로 전달하려는 주체이다.
배경 - 상대적으로 덜 두드러지게 지각하는 것으로 주제를 부각하기 위한 보조물인 모델, 음악 등을 말한다.
무엇을 주된 대상물로 인식하는가에 따라서 해석을 달리하는 경향이다.
4) 게슈탈트 심리학
어떤 대상을 지각할 때 하나의 의미 있는 형탤 통합하여 지각하는 것으로, 전체는 부분의 집합보다 더 크며 사람들은 좋은 형상을 갖기 위해 노력한다고 본다. 이러한 메커니즘은 무의식적으로 작동한다.
