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이번 글은 소비자의 정보처리과정 중의 하나인 '이해'에 대한 내용입니다. 이해는 지각과 해석으로 나누어지는데, 소비자가 유입된 정보의 내용을 통합하고 조직화하는 과정이 '지각'이며, 조직화된 자극에 주관적인 의미를 부여하는 과정이 '해석'입니다. 소비자의 정보처리가 '노출 → 주의 → 지각 → 해석 → 기억'의 과정을 거칠 때, 지각과 해석이 어떠한 의미와 역할을 하는지 살펴보겠습니다.
이 블로그는 비즈니스 마케팅에 관한 내용을 다루고 있으며, 실무나 시험준비와 연결되는 핵심내용들을 간결하고 쉽게 이해하도록 설명하고 있습니다. 특히 마케팅관리론, 시장조사론, 소비자행동론을 주요 기반으로 하고 있으며, 이론과 실무의 경험을 토대로 정보를 전달하고자 합니다. 마케팅 실무용 이론이나 경영지도사, 유통관리사 등 시험준비에도 활용하도록 질문과 답변의 방식으로 작성되었습니다.
Q. 소비자들은 자극정보를 원래 상태 그대로 지각하는 것이 아니라 심리조건에 따라 지각적으로 조직화(perceptual organization)하여 의미 있는 정보로 인지한다. 이 개념과 관련된 지각적 통합화(perceptual integration)에 관한 다음 물음에 답하시오.
(1) 지각적 통합화의 개념과 마케팅에서의 의미를 각각 설명하시오.
(2) 지각적 통합화에서 이용되는 3가지 원리를 예를 들어 각각 설명하시오.
소비자가 자극에 노출되었을 때, 인지적 정보처리는 '노출 → 주의(환기) → 이해(지각, 해석) → 기억'의 과정을 거치게 된다.
노출이란, 개인이 자극에 물리적으로 접근하여 감각기관이 활성화된 준비상태를 의미하며, 자극이 어느 정도 강해져서 감각기억이 그 자극을 알아차리는 것을 '감지(식역)'이라 한다.
주의는, 노출된 자극에 대해서 개인이 특정 정보에 정보처리 능력을 집중하는 인지작용이다.
이해는 유입된 정보의 내용을 통합하고 조직화하여 그 의미를 부여하는 것으로, 소비자의 경험과 외부정보를 통합하여 전체적인 이미지를 결정하는 것을 '주의'라 하고, 조직화된 자극에 주관적인 의미를 부여하는 것을 '해석'이라 한다.
기억은, 이전의 인상이나 경험을 의식 속에 간직하거나 다시 생각해 내는 인지과정을 말한다.
지각
지각은 전체적으로 이미지를 결정짓는 것으로, '지각의 선택성'과 '지각의 조직화'로 구분할 수 있고, 지각의 조직화의 방법은 '지각의 부호화'와 '지각의 통합화'가 있다.
1) 지각의 선택성 (선택적 지각)
소비자는 매일 다양한 자극에 접하게 되는데 정보처리 용량의 한계로 인해서 이 중 일부분의 자극만을 받아들여 지각하게 된다.
외부의 자극요인은 지각적 탐색을 하며, 내부의 개인적인 요인은 지각적 방어를 하게 된다.
2) 지각의 조직화
소비자의 경험과 외부정보를 통합하여 전체적인 이미지를 결정하는 것으로, 정보처리 대상의 다양한 요소들을 별도로 지각하지 않고 전체적으로 그 제품에 대한 이미지를 결정짓는 것을 의미한다. '지각적 부호화'와 '지각적 통합화'의 방법으로 조직화하게 된다.
지각적 통합화
1) 개념
외부자극을 수용하고 처리할 때, 각각의 자극을 따로따로 처리하지 않고 하나의 통합된 덩어리로 처리하는 지각 현상으로 지각의 조직화의 한 과정이다.
예를 들면, 사람을 볼 때 눈, 코, 입을 따로 보지 않고 전체적으로 한 번에 보는 경우이다.
2) 마케팅에서의 의미
소비자가 어떤 제품에 대해 갖는 태도는 통합된 이미지의 덩어리, 브랜드특성, 편익, 속성 등 제품 관련 요소들에 대해서 전체적인 이미지로 통합되어 소비자에게 각인된다.
지각적 통합화 과정을 통해서 소비자는 외부의 복잡한 자극은 스스로 완결화하여 수용하려 하고, 근접 및 유사하고 연속적인 자극은 집단화하여 수용하려 하며, 주관적인 판단으로 형상과 배경을 수용하려 한다.
즉, 소비자는 광고와 같은 외부자극을 지각적 통합화 과정을 통해서, 단순화, 완결화, 집단화하여 수용하고, 형상과 배경을 임의로 선택하여 해석하기 때문에, 기업은 이 같은 소비자의 정보처리과정을 이해하고 활용함으로써 마케팅 효과를 극대화시켜야 한다.
3) 활용 원리
단순화
개인이 자극의 요소를 통합하여 전체로써 이해할 때 자신이 해석하기 쉽도록 가급적 단순한 형태로 수용하려 하는 경향이다. 광고에서 아무리 많은 정보를 제공해도 소비자는 단순하게 수용한다. 메시지는 한두 개만 제시하면 된다.
완결화
자극이 불완전한 경우에도, 소비자는 불완전한 부분을 완전하게 완성시켜서 가급적 전체로서 지각하려 하는 것이다. 브랜드 네임의 철자 하나랄 없애고 광고해도 소비자는 제대로 된 브랜드 이름으로 인식한다. Kellogg에서 g를 없애고 광고해도 Kellogg로 인식하게 된다.
집단화
여러 요소들을 분리된 단위들이 아니 연관된 자극으로 인식하여 청크로 묶어서 지각하는 것이다.
집단화에는 근접성, 유사성, 연속성의 경우가 있다.
근접성 - 한 요소가 가장 가까운 위치의 다른 요소와 관련되어 지각하는 것.
유사성 - 자극의 요소들 중에서 유사한 것끼리 연결하여 지각하는 것.
연속성 - 자극의 요소들을 분리하지 않고 연속적으로 연결하여 지각하는 경향.
형상과 배경
소비자들이 한 대상을 이해할 때, 그 대상을 주된 부분과 부수적 부분의 두 가지 요소로 조직화한다.
형상 - 자극에서 보다 두드러진 요소로 전달하려는 주체이다.
배경 - 상대적으로 덜 두드러지게 지각하는 것으로 주제를 부각하기 위한 보조물인 모델, 음악 등을 말한다.
무엇을 주된 대상물로 인식하는가에 따라서 해석을 달리하는 경향이다.
4) 게슈탈트 심리학
어떤 대상을 지각할 때 하나의 의미 있는 형탤 통합하여 지각하는 것으로, 전체는 부분의 집합보다 더 크며 사람들은 좋은 형상을 갖기 위해 노력한다고 본다. 이러한 메커니즘은 무의식적으로 작동한다.
해석 (지각적 해석)
해석은 소비자가 자극의 요소들을 조직화하게 되면, 그 자극에 주관적인 의미를 부여하는 것을 의미한다. 해석의 과정은 '지각적 범주화'와 지각적추로'이 있다.
1) 지각적 범주화
소비자가 기존 지식에 내재되어 있는 스키마와 관련지어서 카테고리와 관련된 지식을 이용해 자신만의 방식으로 이해하는 과정이다.
스키마는 나누어진 개별정보를 응집력을 갖는 조직단위로 통합시키는 가설적인 인지구조로, 노드와 링크로 구성된 계층적 네트워크 형태이다.
또한 소비자가 제품을 기존의 제품 범주가 아닌 다른 제품범주로 지각하도록 범주구조를 변화시키는 지각적 재범주화(리포지셔닝)의 과정을 나타내기도 한다.
2) 지각적 추론
한 대상을 평가할 때 직접적인 평가를 하지 않고 다른 것으로부터 추리하는 것을 말한다. 대표적인 예로 '가격품질 연상효과'가 있다.
가격품질 연상효과는,
소비자가 제품 품질을 평가할 충분한 정보를 갖고 있지 못할 경우에, 가격을 품질의 지표로 사용하는 경향이다. 즉 가격이 높은 제품은 품질이 더 좋다는 믿음을 가지는 것으로, 제품에 대한 충분한 지식이 없거나 제품 간 가격 및 품질 차이가 상당히 크다고 느낄 때 효과의 작용이 높게 나타나고, 반면에 제품에 대한 충분한 정보가 있거나 가격 정보원천을 신뢰성 있는 것으로 지각할 때는 낮게 나타난다.
또한 소비자은 어떤 한 요소로부터 다른 요소를 추리하녀 품질에 대한 추론적 신념을 갖게 되는데, 가격, 광고, 보증기간, 브랜드, 제조회사, 시장점유율 등이 신념에 대한 단서가 된다.
3) 이해에 영향을 주는 요인
소비자요인(개인적 요인)으로는 동기 및 관여도, 개인지식, 기대 수준에 따라 제품이 해석과 이해가 달라질 수 있고, 마케팅요인(기업요인)으로는 감각적 요소, 언어적 표현, 순서효과, 배경 및 분위기, 대조효과 등에 따라 달라질 수 있다. 순서효과는 초기효과와 최근효과에 따른 해석의 영향이며, 대조효과는 최근에 접한 정보와 반대되는 방향으로 지각하는 것을 의미한다.
소비자는 자극에 노출되면 자신의 경험과 지식에 맞게 수용하게 되는데, 이 때는 자극들을 조직화하고 통합화하여 수용하며, 받아들여진 자극들은 하나의 덩어리로 이미지를 결정하고, 또 의미를 부여하게 된다. 마케터는 이러한 소비자의 정보처리 과정을 이해하고 활용하여 마케팅의 효율을 높일 수 있어야 한다.