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다속성 태도모델은 소비자행동에서 태도형성에 대한 인지적 학습이론의 대표적 이론입니다. 이 이론에서 발전되너 피시바인모델, 피시바인 확장모델, 계획된 행동이론까지 소비자의 태도 이론을 설명하고 있습니다. 이번 글에서는 이러한 이론들의 수식화와 태도형성과정에 대해서 자세히 살펴보겠습니다.
이 블로그는 비즈니스 마케팅에 관한 내용을 다루고 있으며, 실무나 시험준비와 연결되는 핵심내용들을 간결하고 쉽게 이해하도록 설명하고 있습니다. 특히 마케팅관리론, 시장조사론, 소비자행동론을 주요 기반으로 하고 있으며, 이론과 실무의 경험을 토대로 정보를 전달하고자 합니다. 마케팅 실무용 이론이나 경영지도사, 유통관리사 등 시험준비에도 활용하도록 질문과 답변의 방식으로 작성되었습니다.
Q. 다속성 태도모델에 관한 다음 물음에 답하시오.
(1) 피시바인(Fishbein) 모델을 수식으로 표현하고, 태도형성과정을 설명하시오.
(2) 피시바인(Fishbein) 모델을 활용한 태도 형성 및 변화 전략 3가지를 설명하시오.
(3) 확장된 피시바인(Extended Fishbein) 모델을 구성하는 2가지 특징적 요인을 피시바인(Fishbein) 모델과 비교하여 설명하시오.
소비자의 태도형성에 대한 인지적 학습이론
소비자 행동의 태도 이론 중에서 태도형성에 대한 인지적 이론 6가지에 대해서 연관성과 발전사항에 대해 먼저 정리해 본다.
1) 다속성 태도 모델 - 제품이 가진 속성에 대한 평가를 기반으로 태도형성 과정을 밝히는 인지적 학습이론.
2) 피시바인 모델 - 다속성태도모델을 보완한 방식으로, 제품에 대한 태도가 속성에 대한 신념과 평가를 바탕으로 결정된다고 보는 이론
3) 속성만족도(중요도모델) - 피시바인모델의 추상적 내용을 이해하기 쉽게 구성 개념만 변형한 모델. (신념강도→속성만족도, 평가 수준→속성중요도)
4) 피시바인 확장모델(합리적 행동이론) - 기존 모델은 태도는 설명하나 행동은 설명할 수 없다는 점을 개선한 모델로 대부분의 행동은 개인의 자발적 통제하에 행도의도가 행동에 선행한다는 이론.
5) 계획적 행동이론 - 자신의 행동에 대한 태도와 주관적 규범을 포함한 지각된 행동통제도 행동의도에 영향을 주며, 지각된 행동통제의 강약에 따라 태도와 구매행동의 불일치를 설명하는 이론. (지각된 행동통제 & 실제적 행동통제)
6) 바고시 시도이론 - 피시바인 확장모델은 구매행동의도 영향만을 설명한 반면에, 바고시 시도이론은 구매행도 의도와 구매행동 사이에 목적 달성을 위한 시도를 추가하여 시도가 행동에 미치는 과정을 설명함.
피시바인 모델
피시바인 모델은 소비자의 제품에 대한 태도는 제품 속성에 대한 신념과 평가를 바탕으로 결정된다는 이론이다.
1. 모델 수식과 태도형성과정
태도 A = ∑ b × e
여기서,
A : 대상에 대한 태도
b : 부각된 신념으로 개인의 신념강도
e : 부각된 속성의 평가로서 개인의 평가점수
n : 부각된 속성의 수
i : 부각된 속성 → 제품/브랜드 평가 시 고려하는 중요한 속성
피시바인모델에서 말하는 태도형성과정은,
평가대상의 부각된 속성에 대한 개인의 신념 강도와 개인의 평가점수의 곱의 합으로 형성된다고 정리할 수 있다.
즉, 대상의 속성에 대한 신념과 속성에 대한 평가를 바탕으로 한 대상에 대한 태도라고 할 수 있다.
예를 들어 자동차에 대한 평가 사례를 보면, 부각된 속성을 '안전성, 편의성, 경제성'으로 볼 때, 이 속성들에 대한 개인의 신념강도와 개인의 평가 점수를 각각 곱한 합으로 태도(A)가 결정되는 것이다. 만일 현대자동차는 경제성 속성의 평가점수는 높은데, 안전성 속성의 평가 점수는 낮다고 가정하면 각 속성별 개인의 신념과 평가점수를 곱의 합으로 태도가 형성된다.
2. 태도 형성 및 변화 전략
피시바인 모델을 활용한 태도(A)를 높이기 위해서는,
1) 부각된 속성이 아니었던 것을 부각속성으로 만들거나,
2) 부각된 속성에 대한 평가점수를 높이거나,
3) 속성에 대한 신념의 강도와 만족도를 높이거나,
4) 자사브랜드의 차별화된 속성을 강조하거나,
5) 경쟁사와의 속 식을 비교 강조하는 전략들이 필요하다.
즉, 종합하여 말하면,
① 속성의 신념을 변화시킨다.(b)
② 속성에 대한 평가를 변화시킨다.(e)
③ 경쟁자의 속성에 대한 신념을 변화시킨다. (b)
기업은 자사제품의 강점을 중요속성으로 인지시키고, 동시에 신념지수도 높여야 한다. 자사의 강점으로 보유한 속성이 다른 속성들 또는 경쟁사 대비 보다 더 중요하다고 부각하면 상대적으로 더 높은 평가점수 획득이 가능하다.
확장된 피시바인 모델
확장된 피시바인모델은 이성적 행동이론으로서, 기존의 피시바인모델이 태도는 설명하나 행동(구매행동)은 설명할 수 없다는 점을 개선한 모델이다.
확장된 피시바인모델을 구성하는 2가지 특징적 요소는,
소비자의 행동에 대한 태도와 주관적 규범이다.
이 두 가지 요소가 구매행동의도에 영향을 미치고 이러한 구매행동의도를 통해서 구매행동에 이르게 된다.
기존 모델이 속성에 대한 신념과 평가를 바탕으로 제품에 대한 태도가 결정된다고 보는 반면에, 확장모델은 인간이 행동의 수행여부를 결정할 때 결과를 합리적으로 생각하고 보다 긍정적인 결과를 초래할 것을 생각할수록 그 행동을 수행할 가능성이 높아지기 때문에, 대부분의 행동은 개인의 자발적 통제하에 행동의도가 행동에 선행하게 되고, 그 행동의도는 태도와 주관적 규범에 의해 영향을 받게 된다.
여기서.
태도는 소비자의 행동에 대한 태도이며,
주관적 규범은 규범적 신념과 순응의 의지에 따라 결정된다.
따라서 기업은,
① 소비자의 행동에 대한 태도를 중요한 요소로 인식하여, 제품에 대한 속성보다는 소비자가 궁극적으로 얻을 수 있는 편익이나 혜택에 대한 강조가 필요하고
② 주관적 규범은 타인의 영향력이 중요하기 때문에 준거집단을 활용한 광고나 상황연출, 또는 자기 감시성에 대한 영향 요소를 고려한 마케팅 활동이 필요하다.
