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이번 글에서는 ‘소비자 행동의 태도와 학습'에 관련된 내용으로, 소비자의 태도형성과정과 관련하여 어떠한 인지적 학습된 이론들이 있는지 정리하고 각각에 대해 구매행동이 결정되는 전제 과정을 알아보겠습니다.
이 블로그는 비즈니스 마케팅에 관한 내용을 다루고 있으며, 실무나 시험준비와 연결되는 핵심내용들을 간결하고 쉽게 이해하도록 설명하고 있습니다. 특히 마케팅관리론, 시장조사론, 소비자행동론을 주요 기반으로 하고 있으며, 이론과 실무의 경험을 토대로 정보를 전달하고자 합니다. 마케팅 실무용 이론이나 경영지도사, 유통관리사 등 시험준비에도 활용하도록 질문과 답변의 방식으로 작성되었습니다.
Q. 태도 관련 모형 및 이론에 관한 다음 물음에 답하시오.
1. 피시바인(Fishbein)의 다속성태도모형에서 태도가 형성되는 과정을 설명하시오.
2. 확장된 피시바인(Extended Fishbein) 모형에서 구매행동이 결정되는 전체 과정을 설명하시오.
3. 계획적 행동이론(Theory of Planned Behavior) 관점에서 구매행동이 결정되는 전체 과정을 설명하시오.
소비자의 태도형성에 대한 인지적 학습이론
소비자 행동의 태도 이론 중에서 태도형성에 대한 인지적 이론 6가지에 대해서 연관성과 발전사항에 대해 먼저 정리해 본다.
1) 다속성 태도 모델 - 제품이 가진 속성에 대한 평가를 기반으로 태도형성 과정을 밝히는 인지적 학습이론.
2) 피시바인 모델 - 다속성 태도 모델을 보완한 방식으로, 제품에 대한 태도가 속성에 대한 신념과 평가를 바탕으로 결정된다고 보는 이론
3) 속성만족도 (중요도모델) - 피시바인모델의 추상적 내용을 이해하기 쉽게 구성 개념만 변형한 모델. (신념강도→속성만족도, 평가 수준→속성중요도)
4) 피시바인 확장모델 (합리적 행동이론) - 기존 모델은 태도는 설명하나 행동은 설명할 수 없다는 점을 개선한 모델로 대부분의 행동은 개인의 자발적 통제하에 행도의도가 행동에 선행한다는 이론.
5) 계획적 행동이론 - 자신의 행동에 대한 태도와 주관적 규범을 포함한 지각된 행동통제도 행동의도에 영향을 주며, 지각된 행동통제의 강약에 따라 태도와 구매행동의 불일치를 설명하는 이론. (지각된 행동통제 & 실제적 행동통제)
6) 바고시 시도이론 - 피시바인 확장모델은 구매행동의도 영향만을 설명한 반면에, 바고시 시도이론은 구매행도 의도와 구매행동 사이에 목적 달성을 위한 시도를 추가하여 시도가 행동에 미치는 과정을 설명함.
피시바인 다속성 태도모형
피시바인 모델은 소비자의 제품에 대한 태도는 제품 속성에 대한 신념과 평가를 바탕으로 결정된다는 이론이다.
이를 수식으로 표현하면 다음과 같다.
태도 A = ∑ b × e
여기서, b는 부각된 신념으로 개인의 신념강도를 나타내며, e는 부각된 속성의 평가로서 개인의 평가점수이다.
즉, 피시바인모델에서 말하는 태도형성과정은,
평가대상의 부각된 속성에 대한 개인의 신념 강도와 개인의 평가점수의 곱의 합으로 형성된다고 정리할 수 있다.
예를 들어 자동차에 대한 평가 사례를 보면, 부각된 속성을 '안정성, 편의성, 경제성'으로 볼 때, 이 속성들에 대한 개인의 신념강도와 개인의 평가 점수를 각각 곱한 합으로 태도(A)가 결정되는 것이다.
따라서, 마케팅적으로 볼 때 이러한 태도(A)를 높이기 위해서는,
1) 부각된 속성이 아니었던 것을 부각속성으로 만들거나,
2) 부각된 속성에 대한 평가점수를 높이거나, (중요도 상승)
3) 속성에 대한 신념의 강도와 만족도를 높이거나, (만족도 상승)
4) 자사브랜드의 차별화된 속성을 강조하거나,
5) 경쟁사와의 속성을 비교 강조하는 전략들이 필요하다.
확장된 피시바인모델
기존의 피시바인 모델은 태도는 설명하나 행동(구매행동)은 설명할 수 없다는 점을 개선한 모델이 확장된 피시바인 모델이다.
인간은 행동의 수행여부를 결정할 때 결과를 합리적으로 생각하고 보다 긍정적인 결과를 초래할 것을 생각할수록 그 행동을 수행할 가능성이 높다. 따라서 그 행동은 개인의 자발적 통제하에 행동의도가 행동에 선행하게 되고, 그 행동의도는 태도와 주관적 규범에 의해 영향을 받게 된다.
이 모델을 수식으로 표현하면 다음과 같다.
행동 B = 행동의도 BI = (W1 × A) + (W2 × SN)
A는 개인의 구매행동에 대한 태도, 즉 피시바인 모델의 행동 A를 의미함.
W는 상대적 중요도에 대한 가중치,
SN은 주관적 규범으로 사회적 규범에 대한 순응정도를 나타내는데, 이 주관적 규범은 준거집단의 규범적 신념과 순응동기의 곱의 합으로 표현된다.
즉, 구매행동에 영행을 미치는 요소는 대상에 대한 태도가 아니라 행동에 대한 태도로 소비자가 얻는 편익과 연계되며, 태도와 주관적 규범이 구매 행동의도를 나타내며 이러한 행동의도가 구매행동에 이르게 된다.
예를 들면, 회사 대표가 자동차 구매 시에, 대표 개인적으로는 SUV에 호감적 태도를 형성했다 해도, 주관적 규범에 의해 세단형 자동차에 대한 구매행동의도가 선행되어 행동으로 이어지게 되는 것이다.
이를 활용한 마케팅 전략으로는,
제품에 대한 속성보다는 제품이 주는 편익과 혜택에 대한 강조를 하고, 특히 주관적 규범을 강화한 상황을 연출하는 방법이 효과적이다. 가족이나 동료 등 준거인의 의견을 강조하며 자기 암시성에 대한 영향요소를 고려한 광고전략이 필요하다.
계획적 행동이론
개인의 행동의도는 태도와 주관적 규범, 그리고 지각된 행동통제와 실제적 행동통제에 의해 영향을 받는다. 지각된 행동통제는 개인이 그 행동을 수행하는 것을 얼마나 쉽게 생각하는가(자신감)를 의미하며, 실제적 행동통제는 개인이 수행하고자 하는 행동을 실제로 수행할 수 있는가를 의미한다.
예를 들어,
추석 기차표 구매하는 상황에서,
기차표 구매에 대한 강한 욕구가 있으나 스스로 매진을 예상하고 구매를 포기하는 하여 구매의도가 미형성된 상황이 지각된 행동통제이며, 기차표를 구매하러 갔으나 실제로 매진되어 구매를 못하는 경우로 구매의도는 형성되었으나 실제 구매행동이 미수반되는 상황이 실제적 행동통제이다.
종합적으로 계획적 행동이론에 대한 예를 들면,
자동차 구매 시에 제네시스에 대한 구매의도가 형성되었고, 자금조달도 가능한데(통제신념 높음), 6개월 이후에 인수받을 수 있는 상황이 되면 지각된 능력이 하락하고, 결국 지각된 행동통제에 의해서 제네시스에 대한 구매의도가 하락되어 실제 구매행동이 이루어지지 않게 된다.
소비자 행동에 대한 이론 중에서 '태도형성에 대한 인지적 학습이론' 6가지에 대해 그 내용과 각각의 태도형성 과정에 대해서 알아보았다. '다속성태도모델'에서 시작하여 그 내용이 보완된 '피시바인모델', 그리고 합리적 행동이론으로 발전된 '확장된 피시바인모델' 한 단계 더 보완된 '계획적 행동이론'까지 인지적 학습이론들의 태도형성 과정들을 충분히 이해하고 마케팅에 활용을 적극적으로 해야 한다.