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기업에서 신제품을 개발하여 성공하기까지는 많은 과정과 어려움이 있습니다. 그중에서도 가장 중요한 요소가 소비자의 반응입니다. 그러나 모든 소비자가 동일한 구매성향을 가지고 있지 않기 때문에, 소비자들에 성향에 맞는 신제품의 접근도 필요합니다. 이번 글에서는 신제품이 소비자에게 수용되고 확산되는 과정을 설명하는 '로저스의 신제품 수용과정'에 대해서 알아보겠습니다.
이 블로그는 비즈니스 마케팅에 관한 내용을 다루고 있으며, 실무나 시험준비와 연결되는 핵심내용들을 간결하고 쉽게 이해하도록 설명하고 있습니다. 특히 마케팅관리론, 시장조사론, 소비자행동론을 주요 기반으로 하고 있으며, 이론과 실무의 경험을 토대로 정보를 전달하고자 합니다. 마케팅 실무용 이론이나 경영지도사, 유통관리사 등 시험준비에도 활용하도록 질문과 답변의 방식으로 작성되었습니다.
Q. 로저스(Rogers)의 연구에 따르면 신제품 수용자는 신제품을 수용하는 시점에 따라 5가지 유형으로 분류할 수 있다. 신제품 수용자 유형 5가지를 신제품을 수용하는 순서대로 제시하고, 각 수용자 유형별 특성을 기술하시오.
로저스의 신제품과정은 혁신제품의 확산과정과 동일하다.
혁신이란, 기존의 것을 완전히 바꾸어 새롭게 출시하는 것으로서 주로 신제품을 의미한다. 이러한 신제품의 수용이 시간 경과에 따라 집단 간 커뮤니케이션을 통하여 표적시장의 구성원들 사이에 파급되는 과정을 '혁신의 확산'이라 한다.
혁신제품의 수용속도는 혁신제품의 특성, 사회시스템의 특성, 시간 등의 영향요인이 있다.
신제품 혁신 수용과정 (로저스의 혁신수용모델)
혁신소비자 (2.5%)
신제품 도입초기에 제품을 수용하는 소비자.
모험적 성향으로 높은 교육 수준과 사회활동 활발한 소비자층으로 정보수집력이 우수하고 위험을 감수하는 경향이 크다. 이들은 개성적인 특성을 가지며 개방적이고 자신감이 높다. SNS를 주매체로 활용하며 의견선도력 및 관여도와 지각된 위험이 높은 특성을 가진다. 그러나 내적귀인 성향을 보이기 때문에 혁신확산에 큰 영향을 미치지는 않는다.
조기수용자 (13.5%)
신제품에 대한 의견선도자 성향을 보이는 집단.
유행에 민감하고 가치표현적 성격이 강한 제품을 선호한다. 정보수용 욕구와 제공욕구가 매우 높아서 구매경험과 후기, 제품의 장단점을 적극 알리고 이를 통해 남에게 인정받고 스스로 만족하는 혁신추구와 자기만족의 구매형태를 보인다. 인정, 존경의 욕구와 폭넓고 적극적인 사회적 관계를 가지고 있는 집단이다.
이들의 구매여부 및 선호가 신제품의 성패를 판가름한다.
전기다수자 (34%)
기술보다는 실제문제에 관심이 많은 소비자층으로 신중한 소비를 하는 그룹.
다양한 정보원으로부터 충분히 정보를 취득한 후에 구매를 결정하는 실용구매, 안전구매의 성향을 가지며, 사회경제적으로 평균이상에 위치한 소비계층이다.
의견선도자는 인적판매에 의한 영향을 받는다.
후기다수자 (34%)
회의적인 성격의 위험회피형 소비자 그룹.
주변사람들의 사회적 압력에 대한 대응으로 신제품을 구매한다. 준거집단이나 구전에 영향을 받고 구매하는 모방구매를 하며 가격에 민감한 소비층이다.
최후수용자 (16%)
전통고수 소비자 계층.
혁신이나 혁신수용자에 대한 의구심이 많은 그룹으로, 나이가 많거나 사회경제적으로 수준이 낮은 그룹이다.
