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혁신이란 기존의 것을 완전히 바꾸어 새롭게 출시하는 것으로 혁신제품은 신제품을 의미합니다. 소비자의 마케팅 커뮤니케이션 중에서 집단 간의 커뮤니케이션 과정은 혁신의 확산 과정이라고 할 수 있습니다. 이번 글에서는 '혁신제품'의 개념과 특성, 혁신제품이 확산되어 가는 과정과 조건, 수명주기 등에 대해서 학습하겠습니다.
이 블로그는 비즈니스 마케팅에 관한 내용을 다루고 있으며, 실무나 시험준비와 연결되는 핵심내용들을 간결하고 쉽게 이해하도록 설명하고 있습니다. 특히 마케팅관리론, 시장조사론, 소비자행동론을 주요 기반으로 하고 있으며, 이론과 실무의 경험을 토대로 정보를 전달하고자 합니다. 마케팅 실무용 이론이나 경영지도사, 유통관리사 등 시험준비에도 활용하도록 질문과 답변의 방식으로 작성되었습니다.
Q. 혁신(innovation)이란 관련된 사람이나 집단이 새로운 것으로 지각하는 아이디어, 관행 혹은 제품이다. 혁신제품의 확산에 영향을 미치는 제품의 특성 5가지를 설명하시오.
혁신이란, 기존의 것을 완전히 바꾸어 새롭게 출시하는 것으로서 주로 신제품을 의미한다. 이러한 신제품의 수용이 시간 경과에 따라 집단 간 커뮤니케이션을 통하여 표적시장의 구성원들 사이에 파급되는 과정을 '혁신의 확산'이라 한다.
혁신의 분류
혁신의 분류는 기업관점과 소비자관점으로 분류되며, 기업관점은 제품의 핵심적인 편익별로 분류를 하며, 소비자 관점은 변화를 요구하는 강도에 따라 분류한다.
1. 기업관점의 제품 핵심 편익별 분류
1) 기능적 혁신
기존의 제품에 비해서 기능적으로 더 우수한 성능을 가진 신제품으로 데스크톱 컴퓨터에서 휴대용 태블릿 개발의 경우이다.
2) 쾌락적 혁신
소비자의 심미적, 감각적 욕구(쾌락추구)에 호소하는 신제품이다. 기존의 전통음악보다는 최신의 힙합이나 록발라드 같은 제품이 나오는 경우이다.
3) 상징적 혁신
새로운 사회적 의미, 즉, 개성 및 가치관, 집단정체성을 가지거나 표방하는 신제품으로 환경주의의 파타고니아 제품 같은 경우가 해당한다.
2. 소비자관점의 변화요구 강도별 분류
1) 비연속적 혁신
새로운 소비자 행동이 요구되는 신제품으로, TV출시, 컴퓨터발명, 인터넷 등장 등 신제품에 대해 소비자의 새로운 학습이 필요한 경우이다.
2) 동적인 연속적 혁신
상당한 기술진보가 이루어진 제품이지만, 소비자의 행동변화가 크게 요구되지 않은 신제품이다. 노트북이 출시되어고 기존의 데스크톱을 사용하는 소비자는 특별한 학습이 없어도 노트북사용이 가능하다. TV 발명 이후에 컬러 TV, LED TV 등 기술은 혁신적으로 진보된 제품이지만 소비자의 행동은 크게 요구되지 않는다.
3) 연속적 혁신
기존 제품을 약간 개선시킨 신제품이다. 고화질 TV의 FHD → UHD → QLES 같은 개선이다.
혁신수용속도 결정요인 (신제품확산의 영향요인)
혁신제품의 수용속도는 혁신제품의 특성, 사회시스템의 특성, 시간 등의 영향요인이 있다.
1. 혁신제품의 특성
혁신제품은 크게 5가지 특성을 가진다.
양립성(부합성), 시용가능성, 상대적 이점, 단순성, 커뮤니케이션 가능성이다.
1) 양립성은 부합성, 호환성이라고도 하며, 신제품이 기존의 제품과 호환되면서 소비자의 욕구 및 기존의 신념과 관습에 부합되는 정도이다. 부합될수록 혁신속도는 빨라진다.
2) 시용가능성
잠재소비자가 수용하기 전에 적은 양으로 시용이 가능하고 체험이 용이할수록 혁신속도는 빨라진다.
3) 상대적 이점
기존 제품보다 분명한 이점이 있고, 신제품이 기대했던 것보다 더 나은 것일수록 혁신의 속도는 빨라진다.
4) 단순성
신제품은 복잡하지 않고 사용이 편하고 단순할수록 혁신속도는 빨라진다.
5) 커뮤니케이션 가능성
신제품의 편익이 잠재소비자에게 용이하게 전달되고, 신제품 구매에 대한 지각된 위험이 낮을수록 혁신 속도는 빨라진다.
2. 사회시스템의 특성
사회시스템은 근대성, 동질성, 물리적 거리 등에 따라 혁신의 속도가 영향을 받는다. 근대성은 변화에 대한 긍정적인 태도가 높은 경우이며, 동질성은 구성원 간의 유사성이 높을 때이다. 물리적 거리는 구성원 간의 밀집도가 높을 때 혁신속도는 빨라지게 된다.
3. 시간
시간은 한 개인이 혁신제품을 알고 나서 수용하게 되는 혁신과정을 의미한다. 시간은 혁신수용 속도에 개인차가 있고 확산의 속도 등에 포함된 변수이다.
신제품의 확산속도가 빨라지는 상황은,
정보의 커뮤니케이션이 빨리 이루어지거나, 기술이 표준화될 때, 경쟁 수준이 높을 때이다.
4. 혁신수용과정
혁신수용과정은 관여도에 따라 달라진다.
고관여시 혁신수용과정은.
'인지 → 관심(정보탐색) → 평가(태도형성) → 시용 → 수용'의 과정을 거친다.
반면에 저관여시에는,
'인지 → 시용 → 평가(태도형성) → 수용'의 과정으로 수용하게 된다.
신제품 혁신 수용과정 (로저스의 혁신수용모델)
혁신소비자 (2.5%) : 모험적 성향으로 높은 교육 수준과 사회활동 활발한 소비자층으로 정보수집력이 우수하고 위험을 감수하는 경향이 크다. 이들은 개성적인 특성을 가지며 개방적이고 자신감이 높다. SNS를 주매체로 활용하며 의견선도력 및 관여도와 지각된 위험이 높은 특성을 가진다.
조기수용자 (13.5%) : 의견선도자로서 신제품에 대한 성패가 결정된다.
전기다수자 (34%) : 기술보다는 실제문제에 관심이 많은 소비자층으로 신중한 소비를 하는 그룹이다.
후기다수자 (34%) : 위험회피형 소비자 그룹으로 구전에 영향을 받고 가격에 민감한 그룹이다.
최후수용자 (16%) : 전통고수 소비자로 낮은 혁신성을 가진 그룹이다.
캐즘이론 (Geoffrey A. Moore)
캐즘이란, 지층이 이동하면서 생긴 골이 깊고 넓어서 건너기 힘든 커다란 단절을 의미하는 용어로써, 신제품이 아무리 훌륭해도 일반일들이 사용하기까지 넘어야 하는 침체기를 말한다.
제품을 출시하면 초기에는 혁신층의 소수의 소비자가 생기지만, 실용성을 중시하는 소비자가 중심이 되는 주류시장으로 옮겨가야 하는데, 이 과정에서 초기사장과 주류시장 사이에서 매출이 급격하게 감소하거나 정체되는 현상으로 이 시기에는 일시적인 수요 정체나 쇠퇴하는 과도기적인 과정이다.
캐즘이 발생하는 원인은,
소비의 중심이 되는 전기다수자 그룹은 조기수용자 그룹에 대비해서 실용성과 안정성, 경제성 등을 신중히 고려하기 때문이다. 즉, 사용편의성을 위한 인프라가 부족하고, 기술에 대한 신뢰성 부족 또 합리적인 시장가격 등이 충족되지 않기 때문에 발생한다고 볼 수 있다.
이러한 캐즘현상이 발생하게 되면,
대중에게 확산되지 못함에 따라 시장의 성장이 정체되고, 신기술이 실패하거나, 경쟁사의 대체기술의 등장으로 시장구조가 변화될 수 있다.
캐즘현상은 불가피할 수가 있는 현상으로 극복방안을 사전에 준비해두어야 한다.
기술을 통한 검증사례 및 유사케이스를 제시해주어야 하고, 인프라 확충에 집중해야 한다. 그리고 정부정책이나 지원사업 등을 적극활용하여 소비자에 어필할 수 있어야 한다.
전기차 시장의 사례를 보면,
제품 출시와 더불어서 보급형 모델을 출시하여 가격경쟁력을 확보하고, 충전소 설치를 위한 인프라를 확대하며, 고효율 배터리의 개발과 친환경을 강조한 소비자 인식의 개선의 노력을 해야 한다.
혁신제품의 마케팅 시사점
1) 구전 커뮤니케이션이 중요하다.
소비자는 상업적 정보원천보다는 준거집단이 제공하는 정보나 의견을 보다 신뢰하는 경향이 있고, 유대감 있는 동질적 집단에 의한 영향을 받으므로 구전커뮤니케이션은 잠재소비자의 신제품 수용에 중요한 역할을 한다. 따라서 혁신 및 제품특성을 고려한 매체를 선정해야 한다.
2) 가격전략
혁신수용자를 대상으로 할 때는 스키밍전략(초기고가전략)을 사용한다. 또한 신제품 도입초기에는 페넌트레이션 전략(초기저가전략)으로 시장침투 전략을 사용한다.
3) 신제품 도입초기에는 인지를 위한 집중적 판촉활동이 필요하다.
4) 시장진입은 선도진입으로 시장을 선점한다.
혁신제품은 기존의 것을 완전히 바꾸어 새롭게 출시하는 신제품으로 시장에서 성공하기 위해서는 혁신제품의 확산이 빨리 진행되도록 해야 한다. 혁심제품의 수용과정에서 나오는 5가지의 소비자그룹의 특성을 활용한 4P전략이 중요하고, 확산과정에서 발생할 수 있는 캐즘현상에 대한 사전에 철저한 준비 전략이 필요하다.