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이번 글에서는 ‘소비자 행동의 환경적 영향요인' 중에서 '준거집단'의 개념과 영향력에 대해서 학습해 보겠습니다. 환경적 요인으로는, 문화, 사회계층, 준거집단, 가족, 상황의 영향요인들이 있습니다.
이 블로그는 비즈니스 마케팅에 관한 내용을 다루고 있으며, 실무나 시험준비와 연결되는 핵심내용들을 간결하고 쉽게 이해하도록 설명하고 있습니다. 특히 마케팅관리론, 시장조사론, 소비자행동론을 주요 기반으로 하고 있으며, 이론과 실무의 경험을 토대로 정보를 전달하고자 합니다. 마케팅 실무용 이론이나 경영지도사, 유통관리사 등 시험준비에도 활용하도록 질문과 답변의 방식으로 작성되었습니다.
Q. 준거집단의 영향 중 규범적 영향의 개념을 기술하고, 준거집단의 규범적 영향력이 제품 특성에 따라 어떻게 달라지는지 예를 들어 설명하시오.
준거집단
준거집단이란 개인의 행동에 규범과 가치를 제공하여 직간접적인 영향을 미치는 집단을 의미한다. 즉, 개인이 자신의 행동이나 판단의 기준으로 삼는 집단이다.
이러한 준거집단이 개인에게 미치는 영향은 규범적 영향(실용적 영향), 정보적 영향, 가치표현적 영향 이 있다.
규범적 영향은, 보상이나 처벌을 암시함으로써 집단에 순응하도록 하는 영향력이다. 타인의 눈에 띄는 공적제품에서 나타나며 실용적 목적의 영향력이 있다.
정보적 영향은, 상징성보다는 기능성이 높은 제품을 구매할 때 주로 신뢰성 있는 정보원천으로의 영향력으로 고관여과 같은 지각된 위험이 높은 경우에 해당한다.
가치표현적 영향은, 타인과 일체감을 갖기 위해 집단의 가치를 따르는 영향력으로 '동일시 영향'이라고도 한다.
준거집단의 영향력의 원천
1) 강제적 힘 : 상대적인 힘이 강한 준거집단의 요구에 불응하면 처벌할 수 있는 힘
2) 보상적 힘 : 준거집단의 요구에 따르면 경제적 이익이나 보상을 주는 힘
3) 전문적 힘 : 전문지식이나 정보력에 의존하는 힘
4) 합법적 힘 : 법적, 관습적 권한에 의존하는 힘
5) 준거적 힘 : 타인의 인격에 매료되거나 일체감 또는 비전을 공유하게 하는 힘.
준거집단을 이용하는 마케팅 전략으로는,
유명 모델을 활용하여 매력도를 높이거나, 일반 소비자 모델을 사용하여 진실성을 높이는 방법이 있다. 또한 영업사원의 대면판매나 전문가를 활용한 전문성 확보의 전략도 효과가 있다.
규범적 영향 (실용적 영향)의 개념과 영향력
1. 개념
소비자가 보상을 기대하거나 처벌을 피하기 위해서 다른 사람들의 기대에 순응하고자 할 때 발생하는 영향력이다.
득, 조직의 거부나 비난을 피해 소비행동을 하는 영향력으로, '집단의 기준에 맞추기 위해 소비행동을 조정하는 것'이다.
이때 소비자는 반드시 제품 자체의 기능적 가치 때문이 아니라,
- 집단과의 조화,
- 소속감 유지,
- 사회적 승인 획득 등을 목적으로 행동한다.
예를 들어,
직장 동료들이 모두 정장을 입는 분위기라면 개인 취향과 관계없이 정장을 구매하거나, 친구 집단에서 특정 브랜드의 스마트폰을 많이 사용할 경우 비슷한 제품을 선택하는 행동 등이 이에 해당한다.
또한 실용적 목적의 영향력으로 소속집단의 가치가 크다고 생각되고, 집단의 보상/처벌이 예상되고, 개인의 행동이 쉽게 관찰될 때 상승하며, 준거집단이 보상과 처벌을 암시함으로써, 개인의 행동이 집단에 순응하도록 하는 영향력으로 사적제품보다는 공적제품에서 나타난다.
2. 제품 특성에 따른 규범적 영향력의 차이
준거집단의 규범적 영향력은 모든 제품에서 동일하게 나타나는 것이 아니라, 제품의 특성에 따라 강도가 달라진다. 특히 다음 두 가지 요소가 중요하다.
- 제품의 공개성(타인에게 노출되는 정도)
- 제품의 사치성 또는 상징성
1) 공개적으로 사용되는 제품일수록 영향력이 강하다.
다른 사람들에게 쉽게 보이는 제품은 사회적 평가와 연결되기 때문에 규범적 영향이 강하게 나타난다.
의류, 자동차, 시계, 가방 등 제품 사용이 타인의 눈에 띄는 경우로, 예를 들어 대학생이 친구들 사이의 유행에 맞추어 특정 운동화 브랜드를 구매하는 경우, 이는 준거집단의 규범적 영향에 해당한다. 제품이 공개적으로 사용되므로 타인의 시선과 집단 규범이 중요하게 작용하는 것이다.
반면에, 세탁세제, 치약, 침구류 등 타인에게 잘 노출되지 않는 제품은 규범적 영향이 상대적으로 약하다.
2) 사치재나 상징재일수록 영향력이 강하다.
제품이 단순 기능보다 사회적 지위나 이미지를 상징할수록 준거집단의 영향은 커진다. 필수품은 사회적 평판보다는 제품자체의 필요성과 실용성에 의해서 구매하지만, 사치품은 제품소유 여부가 경제적 수준이나 사회적 지위를 보여줄 수 있기 때문이다.
예를 들어, 명품 브랜드, 고급 자동차, 프리미엄 시계 등은 사회적으로 성공한 집단을 동경하는 소비자가 구매하는 경우가 있고, 이러한 소비자는 집단의 기준과 이미지를 따르려는 행동으로 볼 수 있다.
반대로, 생수, 건전지, 일반 생활용품 등 기능 중심의 필수품은 규범적 영향이 상대적으로 약하다.
3) 혼자 소비하는 경우보다 함께 소비하는 경우에 영향력에 크게 나타난다.
예를 들어, 혼자 마시는 맥주를 구매할 때보다는 파티용 맥주를 구매할 때는 규범적 영향이 더 크게 나타난다.
준거집단의 규범적 영향은 소비자가 사회적 인정과 집단 소속을 유지하기 위해 집단의 기대에 맞추어 행동하는 현상이다. 이러한 영향은 특히 타인에게 공개적으로 사용되는 제품이나 사회적 상징성이 강한 제품에서 크게 나타난다. 따라서 기업은 패션, 자동차, 명품과 같은 제품 마케팅에서 유명인 활용, 집단 이미지 강조, 사회적 유행 조성 등의 전략을 적극적으로 활용해야 한다.
정보적 영향의 개념과 영향력
1. 개념
정보적 영향이란 소비자가 제품에 대한 불확실성을 줄이기 위해 준거집단의 정보나 경험을 의사결정의 기준으로 활용하는 영향을 의미한다. 즉, “저 사람이 잘 아니까 참고하자”라는 형태의 영향이다.
이 경우 소비자는 사회적 인정 때문이 아니라, 보다 합리적이고 정확한 선택을 위해 타인의 정보를 수용한다.
2. 제품 특성에 따른 차이
정보적 영향은 특히 다음 제품에서 강하게 나타난다.
- 고관여 제품
- 기술적·전문적 제품
- 구매 위험이 큰 제품
- 품질 판단이 어려운 제품
즉, 소비자가 스스로 판단하기 어려울수록 정보적 영향은 커진다.
전자제품 같은 경우가 대표적이다. 예를 들어 노트북이나 카메라 구매 시 일반 소비자는 제품 성능을 정확히 판단하기 어렵기 때문에 전문가 리뷰나 사용 경험이 많은 사람의 의견을 참고한다.
→ “유튜버가 추천하니까 구매” 또는 “IT 전문가 리뷰 참고” 등과 같은 경우가 정보적 영향의 대표적 사례이다.
또한 의료·금융 서비스의 경우에서도 보험이나 건강 기능식품처럼 정보 비대칭이 큰 제품도 정보적 영향이 강하다.
→ “의사가 추천한 제품”, “전문가 상담 후 가입” 같은 경우에 영향력이 크게 작용한다.
반면에 일상 편의품의 경우는 위험부담이 낮고 판단이 쉬운 제품으로 정보적 영향이 상대적으로 약하다.
가치표현적 영향 개념과 영향력
1. 개념
가치표현적 영향이란 소비자가 특정 집단이나 인물과 자신을 동일시하고, 자신의 자아 이미지나 가치관을 표현하기 위해 소비행동을 하는 영향을 의미한다. 즉, “저 집단처럼 보이고 싶다” “그들과 같은 이미지를 갖고 싶다”라는 심리이다.
동일시 영향 (Identification Influence)과 같은 의미이다.
2. 제품 특성에 따른 차이
가치표현적 영향은 다음 제품에서 강하게 나타난다.
- 상징성이 강한 제품
- 자아 표현성이 높은 제품
- 라이프스타일 관련 제품
- 브랜드 이미지가 중요한 제품
즉, 제품이 소비자의 정체성 표현 수단이 될수록 영향력이 커진다.
패션 및 명품 브랜드가 대표적인 상품으로 소비자가 특정 명품 브랜드를 구매하는 이유는 단순 기능 때문이 아니라, 성공·세련됨·사회적 지위 등의 이미지를 표현하기 위함이다.
예를 들면, 명품가방, 프리미엄 시계, 디자이너 브랜드 의류 등과 같은 제품을 구매하면서, “그 브랜드를 쓰는 사람처럼 보이고 싶다”라는 생각을 하려 한다.
고급스포츠나 취미를 즐기는 소비자가 특정 스포츠 브랜드를 선택하는 것도 자신을 활동적이고 건강한 사람으로 표현하려는 경우가 많다. 러닝 브랜드, 아웃도어 브랜드, 골프웨어 등을 구매하는 소비자의 경우이다.
반면에 일상제품 같이 자아 이미지와 관련성이 낮은 제품은 가치표현적 영향이 약하다.
준거집단의 영향력이 강해지는 상황 유형
준거집단의 영향력이 강해지는 제품특성 및 브랜드 사용상황에 대해서 상표선택과 제품소유의 기준에서 살펴보겠다.
| 구분 | 제품소유 약함 | 제품소유 강함 | |
| 필수품 | 사치품 | ||
| 브랜드선택 강함 | 공적제품 (공공사용) |
공공 필수품 | 공공사치품 |
| 브랜드선택 약함 | 사적제품 (개인사용) |
개인필수품 | 개인사치품 |
1) 공공필수품
모든 사람이 소유하는 필수품이다. 준거집단은 구매여부에는 영향을 받지 않지만, 타인이 보는 앞에서 사용되므로 브랜드의 선택에는 영향을 받는다. 자동차, 핸드폰 등이 해당한다.
2) 공공사치품
타인이 보는 앞에서 사용되며 소수의 사람들에 의해 소유되고 사용된다. 골프클럽, 고급취미 등으로 제품의 소유와 브랜드 선택 모두 준거집단의 영향을 받는다.
3) 개인필수품
타인이 보지 않는 곳에서 사용하는 것들로 가전, 가구 등이 해당한다, 제품 소유 여부와 브랜드 선택 모두 준거집단의 영향을 받지 않는다.
4) 개인사치품
타인이 보지 않는 곳에서 사용되지만 소수의 사람들에 의해서 소유되는 제품으로 고사양 컴퓨터, 게임기 등이 해당한다. 브랜드 선택은 중요하지 않지만 소유 여부는 중요한 의미가 있다.
준거집단이 소비자에게 미치는 영향은, 정보적 영향, 규범적 영향, 가치표현적 영향이 있다. 정보적 영향은 정확한 판단이 목적으로 고관여나 전문제품의 경우에 영향력이 강하다. 규범적 영향은 사회적 승인이 목적으로 공개적 제품에서 영향력이 강하고, 가치표현적 영향은 자아이미지를 표현하고자 하며 상징적이거나 라이프스타일 제품의 경우에 강한 영향력을 보인다. 이러한 영향력을 반영하여 제품과 소비자에 맞는 마케팅 전략의 수립이 중요하다 할 수 있다.