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이 블로그는 비즈니스 마케팅에 관한 내용을 다루고 있으며, 실무나 시험준비와 연결되는 핵심내용들을 간결하고 쉽게 이해하도록 설명하고 있습니다. 특히 마케팅관리론, 시장조사론, 소비자행동론을 주요 기반으로 하고 있으며, 이론과 실무의 경험을 토대로 정보를 전달하고자 합니다.
마케팅 실무용 이론이나 경영지도사, 유통관리사 등 시험준비에도 활용하도록 질문과 답변의 방식으로 작성되었습니다.
이번 글에서는 ‘소비자행동론’의 ‘준거집단의 영향’에 대해서 요약해 보았습니다.
Q. 준거집단이 소비자행동에 미치는 영향의 유형 3가지를 설명하고, 각 영향이 현저하게 작용하는 구매제품이나 상황을 사례로 제시하시오.
소비자행동의 환경적 영향요인
소비자 행동에 영향을 주는 요인으로는, 문화, 사회계층, 준거집단, 가족, 상황 등이 있다.
준거집단이란 개인의 행동에 규범과 가치를 제공하여 직간접적인 영향을 미치는 집단을 의미한다. 특히 소비의사 결정과정에서 중요한 기준점으로 작용하기 때문에 중요한 핵심 개념이다.
준거집단의 유형
준거집단은 개인이 자신의 행동이나 판단의 기준으로 삼는 집단이다. 반드시 소속된 집단일 필요는 없으나, 심리적으로 동일시하거나 영향을 받는 집단도 포함된다. 예를 들면, 가족, 친구, 직장 등은 실제소속된 집단이고, 연예인 팬덤이나 특정 라이프스타일 집단은 비소속 집단이지만 모두 준거집단에 해당된다.
준거집단의 유형은,
1) 소속여부에 따라 소속집단과 비소속집단으로 구분할 수 있다. 비소속집단은 속해 있지는 않지만 영향을 받는 집단으로 열망집단과 회피집단의 유형이 있다.
2) 상호작용 정도에 따라 1차 집단과 2차 집단으로 구분하는데, 1차 집단은 가족, 친구, 이웃, 국가와 같이 자신의 의지와 무관하게 자동적으로 소속된 집단으로 직접적이고 친밀한 관계로, 행동이나 신념에 대한 영향력이 매우 강하게 작용한다. 반면에 2차 집단은 자신의 의지에 따라 소속된 집단으로 공식적이고 간접적인 관계이며 영향력은 상대적으로 약하다. 직장이나, 협회, 단체 등이 해당된다.
3) 공식성 기준은 공식집단과 비공식집단이 있는데, 공식집단은 규칙과 구조가 명확한 집단으로 회사나 학교 등이 해당하며, 비공식집단은 자연스럽게 형성된 친구모임 등이 해당한다.
회원집단과 비회원집단
1차, 2차 집단은 소속이 되어 있기 때문에 소속집단 또는 회원집단이며, 비소속집단은 비회원집단으로 다음의 5가지 유형의 집단으로 분류할 수 있다.
1) 열망집단 (기대/상징적)
인플루언서 같이 자신이 닮고 싶거나 소속을 희망하는 집단으로 개인의 구매의사결정에 간접적인 영향을 주는 집단이다.
2) 기대열망집단
장래에 소속이 가능한 집단으로 개인이 꾸준히 노력하거나 접촉을 하는 집단으로 제품광고에 활용되는 집단이다. 예를 들면 회사의 신입사원에게는 중간관리자나 임원이 기대열망집단이 된다.
3) 상징적 열망집단
장래에 소속이 어려운 집단으로 별다른 노력이나 접촉은 없지만, 집단의 신념이나 태도가 개인에게 영향을 주는 집단으로 유명연예인이나 고위공직자 등이 해당된다.
4) 회피집단
당초에 소속되기를 거부하는 집단으로 집단 구성원의 가치나 신념을 회피하게 되는 집단이다. 폭력조직 같은 집단이 해당된다.
5) 부인집단
개인의 의사와는 관계없이 특정집단에 소속되지만 벗어나고 싶은 집단으로 군대조직 같은 경우이다.
준거집단이 소비자행동에 미치는 영향 유형
준거집단의 영향은 크게 정보적 영향, 규범적 영향, 가치표현적 영향의 3가지로 구분된다.
1. 정보적 영향 Information Influence
준거집단이 정보를 제공하여 생기는 영향력으로, 준거집단의 전문성과 신뢰성에 의지하기 위해 집단에 순응하는 영향력이다.
즉, 다른 사람의 정보나 경험을 의사결정의 근거로 활용하는 영향력으로, 특히 불확실성이 높은 상황에서 강하게 나타나고, 고관여상품이나 사치품인 경우, 풍부한 제품지식이 요구되는 상황에서 높게 나타난다.
예를 들면 "이 제품 좋다더라" 등의 리뷰나 전문가의 의견이 있으면 구매를 결정하게 되므로 상징성보다는 안마의자 같은 기능성이 높은 제품을 구매할 때 신뢰성 있는 정보의 원천으로 인지하게 된다. 따라서 합리적 판단의 기반이 되고 위험 감소 목적의 특징이 있다.
2. 규범적 영향 Normative Influence (실용적 영향)
준거집단의 사회적 압력이 작용하는 영향력으로, 집단으로부터 보상을 얻거나 처벌을 피하려는 실용적인 목적으로 집단의 신념과 규범에 순응하는 영향력이다. 즉, 집단의 기대나 규범에 동조하기 위해 행동하게 되며 사회적 승인이나 거부회피의 목적으로 작용하게 된다.
회사분위기에 맞춰 정장을 착용한다던지 친구들과 비슷한 브랜드를 사용하는 등 가족이나 준거집단이 선호하는 제품을 구매하는 상황에서 높게 나타난다. 또한 사치품보다는 필수품일 때 그리고 개인제품보다는 공공제품일 때 영향력이 높게 나타난다.
3. 가치표현적 영향
특정집단과 자신을 동일시하려는 욕구의 영향으로 '동일시 영향'이라고도 하며, 자아이미지 형성에 영향을 주므로 '자아이미지 영향'이라고도 한다. 집단내에서 자신의 가치를 표현하거나 자아이미지를 보호, 유지, 강화하기 위하여 집단의 가치와 신념을 추종할 때 나타나는 영향력이다.
소비에 있어서는 감정적 또는 상징적 소비를 주로 하고 브랜드 이미지를 중요하게 여기며, 공공사치품이나 공공전문품 같이 자아이미지를 표출하려는 상황에서 높게 나타나므로 유명 연예인의 스타일을 따라 하거나 특정 브랜드로 라이프스타일을 표현하는 소비를 하게 된다.
이번 글에서는 '소비자 행동에 영향을 미치는 환경요인' 중에서 '준거집단'에 대해서 정리해 보았다. 환경적 영향요인의 종류는 문화, 사회계층, 준거집단, 가족, 상황 등의 요인이 있으며, 이들의 요인이 각각 어떻게 소비자행동에 영향을 미치는지 실제 상황과 접목하여 이해해 두어야 한다.
