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이번 글에서는 소비자 행동론의 가장 기본적인 개념인 '관여도'에 대한 내용입니다. 다시 한번 관여도에 대한 개념들을 이해하고, 이러한 관여도를 측정하는 방법과 그에 대한 장단점들을 살펴보겠습니다.
이 블로그는 비즈니스 마케팅에 관한 내용을 다루고 있으며, 실무나 시험준비와 연결되는 핵심내용들을 간결하고 쉽게 이해하도록 설명하고 있습니다. 특히 마케팅관리론, 시장조사론, 소비자행동론을 주요 기반으로 하고 있으며, 이론과 실무의 경험을 토대로 정보를 전달하고자 합니다. 마케팅 실무용 이론이나 경영지도사, 유통관리사 등 시험준비에도 활용하도록 질문과 답변의 방식으로 작성되었습니다.
Q. 관여도 측정과 관련하여 다음 물음에 답하시오.
(1) Laurent and Kapferer(1985)의 관여도 측정 시 사용되는 네 가지 차원을 설명하시오.
(2) Zaichkowsky의 PII와 Laurent and Kapferer(1985)의 측정도구 장점을 각각 비교 설명하시오.
관여도를 측정하는 방법은 자이코프스키의 'PII' 법과 로렌&케프페레의 CIP 법이 있다. 참고적으로 'FCB Grid 매트릭스'는 광고전략 모델로, 관여도에 따라 소비자 행동을 분석하고 이를 제품특성과 마케팅전략으로 조합하고 체계화시킨 모델이다.
자이코프스키 PII 법 (Personal Involvement Inventory)
PII 법은 '의미차별화 7점 척도'로 만들어진 20개 항목으로 구성되어, 각 항목 점수합계로 관여도를 측정하는 방법이다. 개인별 총점수는 20~140 사이에 분포하며, 20에 가까울수록 저관여 소비자로 분류, 140에 가까울수록 고관여 소비자로 분류한다. 항목별로 중요하다 7점, 중요하지 않다 1점으로 측정하여 20개 항목을 측정한다.
제품의 '중요성'을 위주로 측정하는 방법으로 인지적 관여 측정 부분이 강하고 신뢰성과 타당성이 높은 방법이다. 또한 여러 측면에서 측정하므로 소비자가 어떤 면에서 특정제품군에 어느 정도 관여되어 있는지를 알 수 있는 측정법이다.
로렌&케프페레 CIP 법 (Consumer Involvement Profile)
한 제품에 대한 관여도가 변화하는 것은 여러 가지가 있으므로, 단일차원에 의해 측정하는 것은 부적절하며, 특정제품에 대해 여러 측면에서 측정하는 것이 바람직하다. 따라서 인지적 관여와 감정적 관여로 구분하여 4가지 차원으로 측정하는 방법이다.
1) 4가지 측정 차원
| 측정차원 | 구분 | 항목내용 |
| 중요성과 부정적결과 지각 | 인지적관여 (실용적) |
~는 나에게 매우 중요하다. ~를 잘못 선택하면 나에게 문제가 된다. |
| 잘못 선택할 가능성 | 인지적관여 (실용적) |
~를 잘 못 선택할 확률은 매우 높다. |
| 즐거움 가치 (쾌락적,유희적) | 감정적관여 (정서적, 즐거움) |
~는 나에게 큰 즐거움을 준다. |
| 상징적 가치 (표현적가치) | 감정적관여 (정서적, 즐거움) |
누군가 ~을 선택하면 그 사람을 판단할 수 있다. |
2) 측정방법
4가지 차원의 항목을 제시하고 응답자의 동의를 측정한 후에, 몇 %의 동의를 얻었는지를 계산하여 관여도를 측정한다.
FCB Grid 매트릭스
FCB Grid는 관여도에 따른 구매동기별 소비자 행동을 분석한 모델로서 다음 4분면으로 구분하고 있다. 각각의 경우에 대한 소비자의 특성과 태도형성과정, 해당제품과 마케팅 전략 등을 체계화하여 제시한 모델이다.
| 이성적동기(좌뇌소구) | 감성적동기(우뇌소구) | |
| 고관여 | 합리적 소비자 | 충동적 소비자 |
| 저관여 | 습관적 소비자 | 자기만족 소비자 |
