티스토리 뷰
목차
이번 글에서는 ‘소비자의 행동' 중에서 '관여도'에 대한 내용으로서, 관여도의 개념과 관여도에 따른 소비자의 태도형성과 마케팅시사점에 대해서 알아보겠습니다. 특히 관여도와 관련하여 FCB GRID와 정교화가능성 모델에 대해서도 같이 학습하겠습니다.
이 블로그는 비즈니스 마케팅에 관한 내용을 다루고 있으며, 실무나 시험준비와 연결되는 핵심내용들을 간결하고 쉽게 이해하도록 설명하고 있습니다. 특히 마케팅관리론, 시장조사론, 소비자행동론을 주요 기반으로 하고 있으며, 이론과 실무의 경험을 토대로 정보를 전달하고자 합니다. 마케팅 실무용 이론이나 경영지도사, 유통관리사 등 시험준비에도 활용하도록 질문과 답변의 방식으로 작성되었습니다.
Q. 관여도는 소비자행동의 다양한 측면에 영향을 미치는 중요한 변수다. 다음 물음에 답하시오.
1. 관여도의 개념을 기술하고, 지속적 관여도(enduring involvement)와 상황적 관여도(situational involvement)의 차이점을 예를 들어 비교 설명하시오.
2. 관여도와 구매동기에 따른 FCB GRID의 4개 사분면에 속하는 각각의 제품군 특성을 예를 들어 설명하고, 해당 영역별로 적합한 마케팅 커뮤니케이션 전략을 기술하시오.
3. 정교화가능성 모델(Elaboration Likelihood Model) 관점에서 관여도 수준(고/저)에 따른 소비자 태도 형성 과정과 마케팅 시사점을 각각 설명하시오.
관여도 INVOLVEMENT
1. 개념
관여도란, 개인의 주어진 상황에서의 특정대상(제품)에 대한 개인적인 중요도나 관심도 또는 관련성이나 지각정도를 의미한다.
이러한 관여 수준을 결정하는 선행요인으로는 다음의 3가지가 작용한다.
1) 지각된 위험 - 잘못된 선택의 피해에 따른 불안감
2) 사전지식 - 제품속성에 대해 개인이 미리 알고 있는 정도
3) 시간적 제약 - 구매의 긴박성이나 시간적 여유에 따른 평가기준의 변화
또한 구매 및 소비상황에 영향을 주는 환경적 요소들은,
소비자 선행상태, 물리적 환경(오감), 사회적 환경, 시간적 영향, 구매동기나 목적 등이 있다.
2. 관여도 결정요인과 종류
관여도의 결정요인은 개인관여, 제품관여, 상황관여의 요인들이 있는데,
개인관여는 개인의 특성에 따른 관여로 관심사, 취미, 소득, 동호회 같은 요인이 작용하며,
제품관여는 제품의 속성, 가격, 판촉 등이 작용한다.
상황관여는 구매상황에 따른 관여도의 변화로써 초콜릿의 경우 평상시에는 간식으로 구매하지만, 밸런타인데이에는 선물로 관여도가 변화하는 것을 의미한다.
관여도의 종류는,
지속적, 상황적, 인지적, 감정적 관여도로 구분할 수 있다.
1) 지속적 관여도 - 어떤 대상에 대해 장기간 계속적인 관심과 몰입을 나타내는 것으로 소비자관여와 제품관여가 해당된다.
2) 상황적 관여도 - 소비자가 특정 상황에서 의사결정의 중요성이나 시간적 제한 등의 요인으로 인해 특정대상에 대해 일시적으로 높은 관심을 갖는 것이다.
3) 인지적 관여도 - 제품이나 서비스의 실질적 동기와 관련된 관여도로, 제품의 중요성과 잘못된 선택을 할 가능성 및 부정적 결과의 중요성과 관련된 관여도이다.
4) 감정적 관여도 - 특정 대상에 대해 강하게 느낌을 가지거나 감정적 에너지를 기꺼이 소비하려는 쾌락적, 상징적 동기와 관련된 관여도이다.
3. 관여도가 높아지는 조건과 지각된 위험 유형
관여도는 다음과 같은 조건에서 높아진다.
소비자에게 중요한 경우,
소비자의 관심이 높은 경우,
감정적 포인트를 보유한 경우,
상당한 위험을 수반한 경우,
집단의 규범과 일치하는 경우에 관여도가 높아진다.
또한, 제품요인 중에서 지각된 위험의 유형(리스크)은,
1) 신체적 위험 - 약에 대한 부작용
2) 성능적 위험 - 중고차 구매 시 성능이하 구매위험
3) 재무적 위험 - 집 구매에 따른 가처분 소득 감소의 위험
4) 심리적 위험 - 보수적 자아 이미지에 따른 전통 고수
5) 사회적 위험 - 준거집단으로부터의 소외감
6) 시간적 위험 - 교환 및 재구매 시간까지의 손실
7) 미래기회 상실 위험 - 현제품을 선택함으로써 향후 더 나은 제품을 얻을 수 없다는 불안감
FCB Grid Matrix
FCB Grid는 관여도에 따른 구매동기별 소비자 행동을 분석한 모델로서 다음 4분면으로 구분하고 있다.
| 구분 | 이성적동기(좌뇌소구) | 감성적동기(우뇌소구) |
| 고관여 | 합리적 소비자 | 충동적 소비자 |
| 저관여 | 습관적 소비자 | 자기만족 소비자 |
1. 합리적 소비자
이성적 소비자, 생각하는 소비자로서 전문품, 고기능품, 약, 자동차, 신제품 등을 구매하는 경우로, 태도형성은 인지 → 감성 → 행동의 순으로 일어난다.
사실과 진실을 기반으로 전문인과 인쇄/인적매체에 의한 전달이 필요하며, 소비자가 정확하게 판단할 수 있는 논리적 근거와 정보를 제공하고 강조하는 정보적 전략이 필요하다.
2. 충동적 소비자
정서적 충동구매를 하는 소비자로서 선매품, 패션의류, 화장품, 보석 등을 구매하는 경우로, 감성 → 인지 → 행동의 순으로 태도가 형성되며, Impact나 충동, 쾌락에 의해 구매가 일어난다.
유명인이나 대형미디어를 통한 감성적 마케팅 전략이 필요하며, 소비자에게 상상력이나 꿈, 환상을 일으켜줄 수 있는 감성추구 전략이 필요하다.
3. 습관적 소비자
행동하는 소비자로서, 편의품, 일상재, 식품, 가정용품 등의 구매가 습관적으로 일어나는 소비자로서, 행동 → 인지 → 감성 순서의 태도형성과 Recall, 반복, 회상 등으로 구매가 이루어진다.
소형디어나 일반인에 의한 습관이 형성되는 소비자이므로, 브랜드 인지도 유지를 위한 반복광고를 통해서 소비자에게 강하게 인식되는 하나의 소구점을 제공해야 한다.
4. 자기만족 소비자
문화나 사회에 순응하고 반응하는 소비자로서, 술이나 담배, 음료 등 기호품의 제품을 구매하는 경우이며, 태도형성은 행동 → 감성 → 인지의 순으로 일어난다.
유명인이나 미디어, 대형이미지를 통해서 주의와 흥미를 유발해야 하며, 친밀성이나 상징성을 강조하는 반복광고룰 통해서 소비자에게 감성적 메시지를 강력하게 전달하는 자기만족 전략을 활용해야 한다.
정교화 가능성 모델
정교화가능성 모델은 태도형성 경로를 설명하는 이론으로, 소비자가 기업의 광고에 노출되었을 때 정보처리를 고관여와 저관여의 상황으로 구분하여 태도변화를 보인다는 모델이다.
1) 고관여 상황
고관여의 상황에서는 제품정보와 같은 중심단서로 정보처리를 하는 높은 정보처리 능력과 동기를 가지게 된다. 또한 확고하고 지속적이며 중심적인 태도형성이 이루어지므로 인쇄매체 등의 광고를 통해서 차별적 특성 및 혜택을 강조하고, 제품속성을 중심으로 강력하고 단순한 메시지를 줌으로써 소비자의 합리적 판단을 유도해야 한다.
2) 저관여 상황
저관여의 경우에는, 제품보다는 모델이나 음악 등 주변단서를 통한 정보처리가 일어나므로 낮은 정보처리 능력과 동기로 인해 미약하고 일시적이고 주변적인 태도가 형성된다. 이 경우에는 방송매체 광고 등을 통해서 상표를 부각시키고 유명모델이나 즐거운 음악, 재미있는 카피 등을 활용해 상표 친숙도를 강조하는 활동이 필요하다.
태도형성 경로를 설명하는 이론은 관여도에 따라 여러 이론이 있다.
관여도에 따라 설명하는 이론은 정교화 가능성 모델이며,
고관여인 경우의 태도이론으로는 인지적 반응 모델과 정서적 반응모델이 있다. 인지적 방능모델은 이성적 소구로서 능동적 반응이며, 정서적 반응모델은 감정적 소구로서 수동적 반응에 해당한다.
저관여인 경우의 태도이론으로는,
저관여 하이어라키(크루그먼), 단순노출효과(자종크), 정보처리용 이성효과, 진실성효과 등이 있다.
관여도는 개인이 주어진 상황에서 특정 대상에 대한 관련성이나 지각정도를 의미하며 개인적인 주요도와 관심도의 정도이기도 하다. 이러한 관여도는 고관여과 저관여의 상황에 따라서 구매 전 대안평가 및 구매행동에 연결되는 사항이기도 하다. 관여도의 조건 및 상황, 고객의 특성에 따라 각각 상황에 맞는 마케팅 전략이 필요하기 때문에 각 상황별로 고객의 특성과 적합한 전략을 세우는 것이 중요하다고 할 수 있다.