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이번 글은 소비자의 구매의사결정 과정 중에서 마지막 단계인 '구매 후 행동'에 대한 내용입니다. 구매 후 소비자의 만족과 불만족의 상황에서 어떤 영향들이 미치고, 그에 관한 이론들은 무엇이 있는지 알아보겠습니다. 소비자의 만족과 불만족을 어떻게 해석하고 대처해야 하는지 파악을 하게 되면 좀 더 효율적인 마케팅 전략을 만들 수 있습니다.
이 블로그는 비즈니스 마케팅에 관한 내용을 다루고 있으며, 실무나 시험준비와 연결되는 핵심내용들을 간결하고 쉽게 이해하도록 설명하고 있습니다. 특히 마케팅관리론, 시장조사론, 소비자행동론을 주요 기반으로 하고 있으며, 이론과 실무의 경험을 토대로 정보를 전달하고자 합니다. 마케팅 실무용 이론이나 경영지도사, 유통관리사 등 시험준비에도 활용하도록 질문과 답변의 방식으로 작성되었습니다.
Q. 소비자의 만족/불만족 과정을 설명하는 대표적인 2가지 이론으로 기대불일치모형(expectancy disconfirmation model)과 공정성 이론(equity theory)이 있다. 다음의 물음에 답하시오.
(1) 기대불일치 모형에서 만족/불만족에 영향을 미치는 3가지 요인을 설명하고, 만족/불만족이 이루어지는 과정을 설명하시오.
(2) 기대불일치 모형의 후속 연구들과 관련된 동화효과(assimilation effect), 대조효과(contrast effect), 동화-대조효과(assimilation-contrast effect)를 각각 설명하시오.
(3) 공정성 이론(equity theory)의 개념을 설명하고, 소비자의 만족/불만족 결정과정에 관해 예를 들어 설명하시오.
소비자는 제품이나 서비스 구매 후에 만족이나 불만족을 경험하게 된다. 이는 제품의 성능과 사용 후의 느낌을 토대로 평가한 결과이다.
또한 자신의 선택이 올바른 결정이었는지에 대한 불안감인 '구매 후 부조화'를 인식하게 되며, 제품에 대한 만족/불만족에 대한 원인과 결과를 추론하여 재구매나 불평행동을 하게 된다.
소비자의 구매 후 만족/불만족을 설명하는 다양한 이론들이 있다.
대표적인 이론으로는 '올리버의 기대불일치 이론'과 '공정성 이론'이 있고, 구매 후 인지부조화와 연계된 이론으로는, '귀인이론'과 '하이더의 상식심리학', '공변이론' 등이 있다.
올리버의 기대불일치 이론은,
소비자의 만족 또는 불만족이 기대, 지각된 성과, 일치/불일치에 의해 결정된다는 이론으로, 동화효과, 대조효과, 동화-대조효과 등 후속 이론들을 설명한다.
공정성이론은,
조직행동의 동기유발 이론과 연계된 이론으로, 소비자가 제품 구매 후 자신의 투입에 대한 제품성과를 , 판매자의 투입 대비 수익과 비교하여 만족도를 나타내는 이론이다.
구매 후 부조화 발생 시의 경우,
귀인이론은 소비자는 의식적 또는 무의식적으로 그 원인과 책임에 대하여 나름대로의 인과추론을 진행한다는 이론이고,
하이더는 상식심리학에서 일반 사람들도 자신의 상식에 비추어 어떤 결과에 대한 원인을 찾으려 한다는 이론이다.
공변이론은,
소비자들이 발생한 사건의 원인을 추론하기 위해 관련된 정보를 한번 또는 여러 번 관찰하여 입장을 정리한다는 이론이다.
기대불일치 모형 Expectancy Disconfirmation Model, 올리버
소비자의 만족이나 불만족은 3가지 요인에 의해 결정된다. 3가지 요인은 기대, 지각된 성과, 일치/불일치이다.
1) 기대
제품의 구매 이전에 소비자가 예상하는 제품성과 수준을 의미한다.
지각된 성과와 불일치에 직접 영향을 주고, 불일치의 매개효과를 통해 만족에 간접 영향을 준다.
동화효과, 대조효과, 동화-대조효과의 3가지 영향효과가 발생한다.
2) 지각된 성과
제품 성과에 대한 소비자의 주관적 지각을 의미한다.
기대에 직접 영향을 받고, 불일치에 직접 영향을 주며, 불일치를 매개로 만족에 간접 영향을 준다. 또한 만족에 직접 영향을 주기도 한다.
3) 일치/불일치
기대에 대비하여 성과에 대한 개인의 평가를 의미한다. 기대와 성과의 차이에 따라 다시 3가지로 구분된다.
기대 < 성과 : 긍정적 불일치, 불일치 수준이 높을수록 만족한다.
기대 = 성과 : 단순한 일치, 지각된 성과 자체로 만족의 크기가 결정된다.
기대 > 성과 : 부정적 불일치, 불일치 수준이 높을수록 불만족이 커지게 된다.
4) 만족/불만족이 이루어지는 과정
아래의 그림에서 만족/불만족이 이루어지는 과정은, 수용영역, 무차별영역, 중립영역, 거부영역별로 이루어진다.
① 무차별영역 : 기존 기대 충족 → 일치에 동화 → 동화효과 발생 → 대체로 만족
② 수용영역 : 기대 이상의 성과 → 긍정적 불일치 → 대조효과 발생 → 기존태도 변화 → 고객 감동
③ 거부영역 : 기존 기대 불충족 → 부정적 불일치 → 대조효과 발생 → 기존태도 변화 → 불만족 증폭
④ 중립영역 : 바라는 기대 이하의 성과 → 수용도 거부도 아닌 상태 → 만족도 불만족도 아닌 ‘비만족‘
기대불일치 이론의 3가지 영향효과
1) 동화효과
성과와 기대가 다를 경우에, 그 성과를 기대에 동화시켜서 기대의 방향대로 지각하는 현상이다.
즉, 성과가 기대보다 못하더라도 그다지 못하지 않은 것으로 지각하여 인지부조화를 감소시키기 위한 심리적 행동이다.
반면에 성과가 기대보다 좋더라도, 성과를 기대에 동화시켜서 기대보다 그다지 좋지 않은 것으로 지각한다.
2) 대조효과
동화효과의 반대 현상으로,
성과가 기대에 못 미치는 경우 성과를 실제보다 더 낮게 지각하며, 성과가 기대이상인 경우에도 실제보다 더 높게 성과를 평가하려는 현상이다.
3) 동화-대조효과
절충적인 견해로, 불일치에 대한 허용범위를 설정하여
불일치 정도가 작사어 허용범위안에 들면 동화효과를,
불일치 정도가 커서 허용범위를 초과하면 대조효과를 나타내어 그 차이를 더욱 크게 지각하는 현상이다.
공정성 이론 Equity Theory
기업과 소비자가 서로 대등한 입장에서 교환을 했는가를 비교하여 만족/불만족을 평가하는 이론이다.
소비자는 제품 구매 후,
자신이 투입한 시간과 비용에 대한 제품의 성과를 판매자가 투입하여 얻은 수익과 비교하여 자신의 비율이 판매자의 비율보다 클수록 만족한다는 이론이다.
예를 들면,
투입과 산출의 상관관계를 통해서 공정성을 높게 지각할수록 만족도가 높아지며,
동일한 제품을 다른 소비자보다 낮은 가격에 구매할수록 만족도가 높아진다.
소비자는 제품이나 서비스를 구매한 후에, 그 결정에 대해 만족/불만족을 결정하게 되고, 자신의 결정에 대한 구매 후 부조화를 인식하여 귀인이나 재구매 또는 불평행동을 하게 된다. 이와 관련된 이론들과 그 영향들에 대해서 충분히 학습할 필요가 있으며, 실무 마케팅 활동에서도 효과적으로 활용할 수 있어야 한다.