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이 블로그는 비즈니스 마케팅에 관한 내용을 다루고 있으며, 실무나 시험준비와 연결되는 핵심내용들을 간결하고 쉽게 이해하도록 설명하고 있습니다. 특히 마케팅관리론, 시장조사론, 소비자행동론을 주요 기반으로 하고 있으며, 이론과 실무의 경험을 토대로 정보를 전달하고자 합니다.
마케팅 실무용 이론이나 경영지도사, 유통관리사 등 시험준비에도 활용하도록 질문과 답변의 방식으로 작성되었습니다.
이번 글에서는 ‘소비자 구매의사결정 과정' 중에서 '구매 후 행동'에 대한 내용으로서, 구매 후 부조화의 개념과 이에 관련된 이론들, 그리고 인지부조화 감소를 위한 마케팅 전략에 대해 알아보겠습니다.
Q. 구매 후 과정에 대한 다음 물음에 답하시오.
1. 하이더(Heider)가 제시한 귀인의 유형을 설명하고, 불만족의 가능성이 높아지는 귀인의 유형을 기술하시오.
2. 구매 후 부조화의 개념을 설명하고, 구매 후 부조화를 감소시키기 위한 기업의 노력 2가지를 제시하시오.
소비자 구매의사결정 5단계
소비자의 구매의사 결정 단계는 문제인식 → 정보탐색 → 구매 전 대안평가 → 구매 → 구매 후 행동의 총 5단계로 이루어진다.
소비자는 제품이나 서비스 구매 후 만족 또는 불만족을 경험하게 되는데 이는 제품의 성능과 사용 후 느낌을 토대로 평가한 결과이다. 또한 제품 구매 후 자신의 선택이 올바른 결정이었는지에 대한 불안감 즉, 구매 후 부조화를 인식하게 되며, 제품 사용에 대한 만족, 불만족에 대한 원인과 결과를 추론하여 재구매를 하거나 불평행동을 하게 된다.
'구매 후 행동'은 소비자구매의사 결정의 최종단계로서 많은 이론과 해석이 있으며, 불만족에 대한 부조화를 해결하기 위한 다양한 방법들이 제시되고 있다.
소비자 만족 형성과정의 대표적인 이론은, 올리버의 기대불일치 이론이다. 소비자의 만족이나 불만족이 기대, 지각된 성과, 일치/불일치의 3가지 요소에 의해 결정된다는 이론이다. 공정성이론은 소비자가 제품구입 후 자신의 투입과 성과를 비교하는 이론이다. 귀인이론은 소비자가 만족 불만족에 대한 원인과 책임에 대해 인과추론을 하는 것인데, 하이더의 상식심리학이 대표적이다. 공변이론은 발생사건의 원인을 추론하기 위해 관련정보를 추가로 관찰한다는 이론이다.
구매 후 행동에 대한 모형을 요약하면 다음 그림과 같다
구매 후 소비자 만족형성과정 이론
1. 기대불일치 이론 (올리버)
소비자의 만족이나 불만족은 기대, 지각된 성과, 일치/불일치에 의해 결정된다는 이론이다.
1) 기대
기대는 제품 구매 이전에 소비자가 예상하는 제품의 성과 수준을 말한다. 객관적으로 성과가 동일하더라도 지각된 성과에 영향을 줄 수 있으며 3가지의 효과가 발생한다
- 동화효과 : 성과가 기대보다 좋더라도 소비자는 기대보다 그다지 좋지 않은 것으로 지각한다. 성과와 기대가 다를 경우 그 성과를 동화시켜 기대의 방향대로 지각하는 것으로 인지부조화를 감소시키려는 행동이다.
- 대조효과 : 성과가 기대에 못 미치는 경우 성과를 실제보다 더 낮게 평가하고, 성과가 기대를 초월하는 경우 실제보다 더 높게 평가한다.
- 동화-대조효과 : 불일치에 대한 허용범위를 설정하며, 허용범위 안에서는 동화효과를, 허용범위 밖에서는 대조효과를 나타낸다.
2) 지각된 성과
제품성과에 대한 소비자의 주관적 지각을 의미한다.
3) 일치/불일치
기대와 성과의 차이에 관한 것으로 단순한 일치, 긍정적 불일치, 부정적 불일치로 구분할 수 있다.
- 단순한 일치 : 소비자가 성과를 기대와 같은 수준으로 지각하는 것으로 지각된 성과 자체의 크기에 의해 결정된다.
- 긍정적 불일치 : 소비자가 성과를 기대보다 높은 수준으로 지각하는 것으로 불일치 수준이 높을수록 만족하게 된다.
- 부정적 불일치 : 소비자가 성과를 기대보다 낮은 수준으로 지각하는 것으로 불일치 수준이 높을수록 불만족하게 된다.
2. 공정성 이론
공정성 이론이란 투입과 산출의 상관관계를 통한 만족도를 나타내는 것으로서,
소비자는 제품 구매 후 자신의 투입(구입가격)에 대한 제품성과와 판매자의 비용투입에 대한 가격(수익)을 비교하여 자신의 비율이 판매자의 비율보다 클수록 만족하게 된다는 소비심리 이론이다. 따라서 공정성을 높게 지각할수록 만족도 평가가 높아지며, 동일한 제품을 다른 소비자보다 낮은 가격에 구매할수록 만족도는 높아진다.
3. 귀인이론, 하이더의 상식심리학
소비자가 만족 불만족을 경험하게 되면 의식적 또는 무의식적으로 그 원인과 책임에 대하여 나름의 인과추론을 진행한다는 이론이다. 귀인과정의 요인은 사건발생의 원천, 통제가능성, 안정성이 있으며, 하이더의 상식심리학에서 귀인의 유형을 설명하고 있다.
귀인 (歸因, attribution) 이란, 어떠한 결과에 대해서 “이건 왜 이렇게 된 거지?”라고 판단하면서 그 원인을 내부 또는 외부 요인에 연결시키는 행동이다.
1) 하이더의 상식심리학
일반사람들도 자신의 상식식에 비추어 어떤 결과에 대한 원인을 찾으려 노력하다는 이론으로, 인간의 행위는 개인요인과 환경요인으로부터 영향을 받으며 결과에 대한 원인을 내적귀인과 외적귀인으로 분류한다.
2) 귀인의 유형
- 내적귀인
만족, 불만족한 결과에 대해서 그 원인을 개인적 요인, 즉 자기 자신에게 돌리는 개념이다.
“내가 사용법을 잘못 이해했네”, “내 선택이 잘못됐어” 등과 같이 개인의 성격이나 태도, 행동, 능력, 실수 등으로 귀책 하며, 만족 시에는 평소에 좋아하는 호의적 태도의 결과로 판단하고, 불만족시에는 신중하지 못하거나 실수의 결과로 판단하게 된다.
- 외적귀인
상황적 귀인으로서 인과관계의 원인을 외부환경이나 대상에 돌리는 귀인이다.
“이 제품 품질이 별로야”, “서비스가 문제야” 와 같이 제품이나 브랜드, 사회규범, 운 등으로 귀책 하며, 만족 시에는 세일로 인한 구매한 경우와 같이 보상심리로 작용하게 되며, 불만족시에는 제품과 회사를 불신하게 된다.
3) 불만족의 귀인 유형
이러한 귀인은 단순한 해석이 아니라, 이후의 행동을 결정하는 핵심변수가 된다.
특히 불만족의 경우는 주로 외적귀인에 해당하는데, 자신의 태도보다는 우연한 기회(판촉, 세일 등)에 의해 구매한 것으로 귀책 하기 때문에 제품태도가 낮고 재구매 가능성도 줄어들며 불만족 가능성도 높아진다. 또한 제품의 문제나 기업 탓으로 귀책 하면서 불만, 재구매 감소, 브랜드 신뢰도 하락 등의 행동으로 이어진다.
4. 공변이론 (Kelly)
Harold Kelley의 공변모형(Covariation Model)은 사람들이 어떤 결과의 원인을 판단할 때, 정보 패턴을 비교해 가장 일관되게 함께 변하는 요인에 원인을 귀속시키는 방식이다.
즉, “어떤 결과가 언제, 누구에게, 어떤 대상에서 반복적으로 같이 나타나는가?”를 보고 원인을 판단한다.
공변(covariation) = “결과와 함께 움직이는 패턴”을 의미하는 것으로,
이론의 구조를 보면, 여러 정보의 단서를 비교하고, 공통적으로 함께 변하는 요인을 탐색하며, 그 요인에 원인을 귀인(귀속)하는 구조이다.
켈리는 귀인 판단을 위해 일관성, 특이성, 합의성의 세 가지 기준을 제시하였다.
첫째, 일관성(Consistency)은 동일한 상황에서 동일한 결과가 반복적으로 발생하는 정도를 의미한다. 일관성이 높을수록 해당 결과는 안정적인 원인에 의해 발생한다고 판단한다. 예를 들면, '이 제품은 항상 쓸 때마다 고장이 난다' 라면 이것은 일관성이 높은 것이며 원인이 안정적으로 존재한다는 의미이다.
둘째, 특이성(Distinctiveness)은 특정 대상에서만 그 결과가 나타나는 정도를 의미한다. 특이성이 높으면 특정 대상(제품, 브랜드 등)에 원인이 있다고 보고, 낮으면 개인적 요인이나 일반적 상황으로 해석한다. 예를 들면 '이 브랜드 제품만 문제가 있다' 라면 특이성이 높은 것이고, 그 원인은 제품이나 브랜드에 있다고 판단한다. 반대로 '다른 제품에서도 동일한 문제가 발생한다'라면 특이성이 낮고 그 원인은 개인이나 일반적인 원인이라 판단하게 된다.
셋째, 합의성(Consensus)은 다른 사람들도 동일한 결과를 경험하는지를 의미한다. 합의성이 높으면 외부 대상에 원인이 있다고 판단하고, 낮으면 개인적 원인으로 귀속시키는 경향이 있다. 예를 들면, '다른 소비자들도 불만을 제기한다' 라면 합의성이 높은 것이고 외부요인의 가능성이 높다는 의미이다. 만일 '나만 문제 경험이 있다' 라면 합의성이 낮고 개인적 요인의 가능성이 높은 것이다.
이 세 가지 정보를 종합하여, 일관성·특이성·합의성이 모두 높은 경우에는 외적 귀인(제품이나 환경요인), 일관성은 높으나 특이성과 합의성이 낮은 경우에는 내적 귀인(개인 요인), 일관성이 낮은 경우에는 상황적 귀인으로 판단한다.
따라서 켈리의 공변모형은 소비자가 제품 평가나 불만 상황에서 원인을 어떻게 해석하는지를 설명하며, 이는 브랜드 태도와 구매행동에 중요한 영향을 미친다.
구매 후 부조화
1. 개념
구매 후 부조화(Post-purchase dissonance)란 소비자가 제품이나 서비스를 구매한 이후, 자신의 선택이 최선이었는지에 대해 의심이나 불안을 느끼는 심리적 상태를 의미한다. 이는 Cognitive Dissonance Theory에 근거한 개념으로, 선택한 대안과 포기한 대안 간의 인지적 불일치에서 발생한다. 즉 심사숙고하여 구매했는데 구매 후 결과가 좋지 않거나 부정적 정보를 접하여 손해를 봤다는 인식이 들었을 때 발생한다.
2. 원인
이러한 구매 후 부조화는 주로 고관여 제품일수록, 선택 가능한 대안이 많을수록, 그리고 구매를 되돌릴 수 없는 경우에 더욱 크게 나타난다. 특히 소비자는 자신이 선택하지 않은 대안이 더 우수했을 가능성을 인식할 때 심리적 갈등을 경험하게 된다.
3. 소비자 행동
소비자는 이러한 부조화를 감소시키기 위해 선택한 제품의 장점을 강화하고, 선택하지 않은 대안의 단점을 부각하며, 자신의 선택을 정당화하는 정보를 선택적으로 수용하는 경향을 보인다. 또한 반대정보는 회피하여 감소시켜야 한다.
4. 기업의 감소 노력
기업은 소비자의 구매 후 부조화를 줄이기 위해 다양한 노력을 기울인다. 첫째, 구매 이후 감사 메시지나 사용 안내 등을 통해 소비자와의 커뮤니케이션을 강화하여 올바른 선택을 했다는 확신을 제공한다. 둘째, 제품의 장점과 긍정적 후기를 지속적으로 전달하여 소비자의 선택을 정당화하도록 돕는다. 셋째, 환불·교환·보증과 같은 사후 서비스 정책을 제공하여 소비자의 불안을 감소시킨다. 넷째, 신속한 고객 대응과 서비스 지원을 통해 불만을 효과적으로 해결한다. 다섯째, 사용자 후기나 커뮤니티를 활용하여 다른 소비자들도 동일한 선택을 했다는 사회적 확신을 제공한다.
결론적으로 구매 후 부조화는 소비자의 만족과 재구매 행동에 중요한 영향을 미치므로, 기업은 이를 적극적으로 관리하여 긍정적인 소비 경험을 유도해야 한다.
이번 글에서는 '소비자의 구매 후 행동'에 대한 개념과 관련된 이론들을 살펴보았다. 특히 인지부조화에 대해 중점적으로 파악하면서 이를 방지하기 위한 기업의 노력과 마케팅전략이 상당히 중요하다는 것을 이해할 수 있었다.
