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혁신이란 기존의 것을 완전히 바꾸어 새롭게 출시하는 것으로 혁신제품은 신제품을 의미합니다. 소비자의 마케팅 커뮤니케이션 중에서 집단 간의 커뮤니케이션 과정은 혁신의 확산 과정이라고 할 수 있습니다. 이번 글에서는 '혁신제품'의 특성과 혁신제품이 확산되어 가는 과정에서의 수용자의 특성에 학습하겠습니다.
이 블로그는 비즈니스 마케팅에 관한 내용을 다루고 있으며, 실무나 시험준비와 연결되는 핵심내용들을 간결하고 쉽게 이해하도록 설명하고 있습니다. 특히 마케팅관리론, 시장조사론, 소비자행동론을 주요 기반으로 하고 있으며, 이론과 실무의 경험을 토대로 정보를 전달하고자 합니다. 마케팅 실무용 이론이나 경영지도사, 유통관리사 등 시험준비에도 활용하도록 질문과 답변의 방식으로 작성되었습니다.
Q. 혁신적인 제품의 확산과 수용에 영향을 미치는 신제품의 5가지 특성과 혁신수용시점에 따른 5가지 수용자 유형을 각각 제시하시오.
혁신이란, 기존의 것을 완전히 바꾸어 새롭게 출시하는 것으로서 주로 신제품을 의미한다. 이러한 신제품의 수용이 시간 경과에 따라 집단 간 커뮤니케이션을 통하여 표적시장의 구성원들 사이에 파급되는 과정을 '혁신의 확산'이라 한다.
혁신제품의 특성
혁신제품은 크게 5가지 특성을 가진다.
양립성(부합성), 시용가능성, 상대적 이점, 단순성, 커뮤니케이션 가능성이다.
1) 양립성은 부합성, 호환성이라고도 하며, 신제품이 기존의 제품과 호환되면서 소비자의 욕구 및 기존의 신념과 관습에 부합되는 정도이다. 부합될수록 혁신속도는 빨라진다.
2) 시용가능성 (분할가능성)
잠재소비자가 수용하기 전에 적은 양으로 시용이 가능하고 체험이 용이할수록 혁신속도는 빨라진다.
3) 상대적 이점
기존 제품보다 분명한 이점이 있고, 신제품이 기대했던 것보다 더 나은 것일수록 혁신의 속도는 빨라진다.
4) 단순성 (복잡성)
신제품은 복잡하지 않고 사용이 편하고 단순할수록 혁신속도는 빨라진다.
5) 커뮤니케이션 가능성 (지각된 위험)
신제품의 편익이 잠재소비자에게 용이하게 전달되고, 신제품 구매에 대한 지각된 위험이 낮을수록 혁신 속도는 빨라진다.
신제품 혁신 수용과정 (로저스의 혁신수용모델)
로저스의 혁신수용모델은 기술 수용주기 이론이라고 하며, 각 수용과정별로 수용자의 유형이 있다.
혁신소비자 (2.5%), 모험구매 성향
: 모험적 성향으로 높은 교육 수준과 사회활동이 활발한 소비자층으로 정보수집력이 우수하고 위험을 감수하는 경향이 크다. 이들은 개성적인 특성을 가지며 개방적이고 자신감이 높다. SNS를 주매체로 활용하며 의견 선도력 및 관여도와 지각된 위험이 높은 특성을 가진다.
조기수용자 (13.5%), 혁신추구, 자기만족 구매
: 의견선도자 그룹으로서 이들의 구매정도에 따라 신제품에 대한 성패가 결정된다.
전기다수자 (34%), 실용구매, 안전구매
: 기술보다는 실제문제에 관심이 많은 소비자층으로 신중한 소비를 하는 그룹이다. 신제품의 확산이 크게 증가하는 구간의 소비자로 신중한 소비자 그룹이며 기술보다는 실제문제에 관심을 가지는 그룹이다.
후기다수자 (34%), 모방구매
: 위험회피형 소비자 그룹으로 구전에 영향을 받고 가격에 민감한 그룹이다. 혁신제품의 정점 이후에 감소하는 구간의 그룹이다.
최후수용자 (16%), 후발수용층, 지각수용층
: 전통고수 소비자로 낮은 혁신성을 가진 그룹이다.
