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이번 학습 내용은 '제한적 의사결정'입니다. 소비자의 구매의사결정 단계에서 관여도에 따라 소비자의 제한적 의사결정이 발생하는데, 이는 정보탐색 과정이나 대안평가 과정에서 발생합니다. 이러한 제한적 의사결정이 어떤 경우에 발생하며 어떠한 사례들이 있는지 파악해 보겠습니다.
이 블로그는 비즈니스 마케팅에 관한 내용을 다루고 있으며, 실무나 시험준비와 연결되는 핵심내용들을 간결하고 쉽게 이해하도록 설명하고 있습니다. 특히 마케팅관리론, 시장조사론, 소비자행동론을 주요 기반으로 하고 있으며, 이론과 실무의 경험을 토대로 정보를 전달하고자 합니다. 마케팅 실무용 이론이나 경영지도사, 유통관리사 등 시험준비에도 활용하도록 질문과 답변의 방식으로 작성되었습니다.
Q. 관여도에 따른 소비자의 구매의사결정 유형에 관한 다음 물음에 답하시오.
(1) 제한적 의사결정의 특징을 정보탐색과 대안평가 차원에서 설명하시오.
(2) 제한적 의사결정과정에서 다양성 추구 행동이 발생하는 경우 또는 사례를 3가지만 제시하시오.
제한적 의사결정이란, 제한된 범위의 정보탐색을 의미하는 것으로, 정보탐색 중이거나 혹은 정보탐색 후에 대안평가 진행 시에 발생한다.
관여도와 구매행동에 따른 구매행동 유형
| 고관여 | 저관여 | |
| 최초구매 | 복잡한 의사결정 | 제한적 의사결정, 다양성 추구 |
| 반복구매 | 브랜드 충성도 | 관성적, 습관적 구매 |
제한적 의사 결정의 특징
제한적 의사결정은,
저관여 상품을 최초구매 시 이전 브랜드에서 다른 브랜드로의 전환을 하고자 하는 유형이다. 따라서 다양성을 추구하는 특징이 있다.
정보탐색 과정에서는,
기억 속 정보와 부분적 외부정보 탐색을 하게 되어 탐색범위가 좁아지므로 고려상표군 내에서는 차단전략을, 고려상표군외에서는 포획전략을 활용해야 한다.
대안평가 과정에서는,
적정 수준의 활성화가 유지되지 못하고 활성화 수준이 너무 높거나 낮으면 이를 변화시키기 위해서 신체적 또는 정신적 활성화를 위해 다른 브랜드로의 전환을 추구하는 특징이 있다. 이 경우는 소수의 대안만 선택해서 빠르고 단순한 비교를 하게 된다.
다양성 추구 행동 발생
다양성 추구 구매는 상표 간 차이가 큰 저관여 상품에서 자주 일어난다. 최저 자극화 이론에 의해 적정 수준의 활성화 유지를 위해서 기존 패러다임에 변화를 주는 행동으로 나타난다. 즉, 관성적 구매를 제한적 의사결정으로 전환하여 다양성을 추구하며 생활에 소소한 활력을 주기 위해 나타나는 행동이다.
다양성 추구 행동이 나타나는 경우.
① 활성화 수준을 변화시키고 싶을 때
- 즐겨 마시던 순한 소주 대신 독한 위스키를 마시고 싶은 경우.
② 새로운 제품을 시도하고 싶을 때
- 평소 즐겨 먹던 순한 라면 대신에 새로 출시된 매운 라면을 구매하는 경우
③ 이전 브랜드가 싫증 났을 경우
- 자주 가던 음식점 대신 조금 떨어진 새로운 음식점을 찾아가는 경우
④ 기업이 새로운 프로모션을 할 때
