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소비자의 행동 이론에서 가장 기초적인 개념은 '관여도'입니다. 모든 소비자의 결정과 행동의 시작은 관여도에 따라 진행된다고 생각해도 됩니다. 이번 글에서는 관여도의 개념과 관여도를 측정하는 방법, 그리고 관여도와 관련하여 FCB GRID 매트릭스의 소비자 유형들을 살펴보고 적합한 마케팅 전략을 세워보겠습니다.
이 블로그는 비즈니스 마케팅에 관한 내용을 다루고 있으며, 실무나 시험준비와 연결되는 핵심내용들을 간결하고 쉽게 이해하도록 설명하고 있습니다. 특히 마케팅관리론, 시장조사론, 소비자행동론을 주요 기반으로 하고 있으며, 이론과 실무의 경험을 토대로 정보를 전달하고자 합니다. 마케팅 실무용 이론이나 경영지도사, 유통관리사 등 시험준비에도 활용하도록 질문과 답변의 방식으로 작성되었습니다.
Q. 관여도에 관한 다음 물음에 답하시오.
(1) 관여도의 개념과 관여도를 결정하는 3가지 요인을 각각 설명하시오.
(2) Laurent and Kapferer의 CIP(Consumer Involvement Profile) 관여도 측정도구의 4가지 측정차원에 관해 설명하시오.
(3) FCB 그리드의 4가지 유형에 관해 설명하고, 각 유형별로 적합한 마케팅 전략을 서술하시오.
관여도 INVOLVEMENT
1. 개념
관여도란, 개인의 주어진 상황에서의 특정대상(제품)에 대한 개인적인 중요도나 관심도 또는 관련성이나 지각정도를 의미한다.
이러한 관여 수준을 결정하는 선행요인으로는 다음의 3가지가 작용한다.
1) 지각된 위험 - 잘못된 선택의 피해에 따른 불안감
2) 사전지식 - 제품속성에 대해 개인이 미리 알고 있는 정도
3) 시간적 제약 - 구매의 긴박성이나 시간적 여유에 따른 평가기준의 변화
또한 구매 및 소비상황에 영향을 주는 환경적 요소들은,
소비자 선행상태, 물리적 환경(오감), 사회적 환경, 시간적 영향, 구매동기나 목적 등이 있다.
2. 관여도 결정요인과 종류
관여도의 결정요인은 개인관여, 제품관여, 상황관여의 요인들이 있는데,
① 개인관여는 개인의 특성에 따른 관여로 관심사, 취미, 소득, 동호회 같은 요인이 작용하며,
② 제품관여는 제품의 속성, 가격, 판촉 등이 작용한다.
③ 상황관여는 구매상황에 따른 관여도의 변화로써 초콜릿의 경우 평상시에는 간식으로 구매하지만, 밸런타인데이에는 선물로 관여도가 변화하는 것을 의미한다.
관여도의 종류는,
지속적, 상황정, 인지적, 감정적 관여도로 구분할 수 있다.
1) 지속적 관여도 - 어떤 대상에 대해 장기간 계속적인 관심과 몰입을 나타내는 것으로 소비자관 여과 제품관여가 해당된다.
2) 상황적 관여도 - 소비자가 특정 상황에서 의사결정의 중요성이나 시간적 제한 등의 요인으로 인해 특정대상에 대해 일시적으로 높은 관심을 갖는 것이다.
3) 인지적 관여도 - 제품이나 서비스의 실질적 동기와 관련된 관여도로, 제품의 중요성과 잘못된 선택을 할 가능성 및 부정적 결과의 중요성과 관련된 관여도이다.
4) 감정적 관여도 - 특정 대상에 대해 강하게 느낌을 가지거나 감정적 에너지를 기꺼이 소비하려는 쾌락적, 상징적 동기와 관련된 관여도이다.
Laurent and Kapferer의 CIP 관여도 측정도구
관여도를 측정하는 방법은 자이코프스키의 'PII' 법과 로렌&케프페레의 CIP 법이 있다.
자이코프스키 PII 법 (Personal Involvement Inventory)
PII 법은 '의미차별화 7점 척도'로 만들어진 20개 항목으로 구성되어, 각 항목 점수합계로 관여도를 측정하는 방법이다. 개인별 총점수는 20~140 사이에 분포하며, 20에 가까울수록 저관여 소비자로 분류, 140에 가까울수록 고관여 소비자로 분류한다. 항목별로 중요하다 7점, 중요하지 않다 1점으로 측정하여 20개 항목을 측정한다.
제품의 '중요성'을 위주로 측정하는 방법으로 인지적 관여 측정 부분이 강하고 신뢰성과 타당성이 높은 방법이다. 또한 여러 측면에서 측정하므로 소비자가 어떤 면에서 특정제품군에 어느 정도 관여되어 있는지를 알 수 있는 측정법이다.
로렌&케프페레 CIP 법 (Consumer Involvement Profile)
한 제품에 대한 관여도가 변화하는 것은 여러 가지가 있으므로, 단일차원에 의해 측정하는 것은 부적절하며, 특정제품에 대해 여러 측면에서 측정하는 것이 바람직하다. 따라서 실용적 측면의 인지적 관여와 즐거움 측면의 감정적 관여로 구분하여 4가지 차원으로 측정하는 방법이다.
1) 4가지 측정 차원
| 구분 | 측정차원 | 항목내용 |
| 개인의 지각 인지적관여 (실용적) |
중요성과 부정적결과 지각 | ~는 나에게 매우 중요하다. ~를 잘못 선택하면 나에게 문제가 된다. |
| 잘못 선택할 가능성 | ~를 잘 못 선택할 확률은 매우 높다. | |
| 제품의 가치 감정적관여 (정서적, 즐거움) |
즐거움 가치 (쾌락적,유희적) | ~는 나에게 큰 즐거움을 준다 |
| 상징적 가치 (표현적가치) | 누군가 ~을 선택하면 그 사람을 판단할 수 있다. |
2) 측정방법
4가지 차원의 항목을 제시하고 응답자의 동의를 측정한 후에, 몇 %의 동의를 얻었는지를 계산하여 관여도를 측정한다.
FCB Grid Matrix
'FCB Grid 매트릭스'는 광고전략 모델로, 관여도에 따라 소비자 행동을 분석하고 이를 제품특성과 마케팅전략으로 조합하고 체계화시킨 모델로서, 다음 4분면으로 구분하고 있다.
| 이성적동기(좌뇌소구) | 감성적동기(우뇌소구) | |
| 고관여 | 합리적 소비자 | 충동적 소비자 |
| 저관여 | 습관적 소비자 | 자기만족 소비자 |
1. 합리적 소비자
이성적 소비자, 생각하는 소비자로서 전문품, 고기능품, 약, 자동차, 신제품 등을 구매하는 경우로, 태도형성은 인지 → 감성 → 행동의 순으로 일어난다.
사실과 진실을 기반으로 전문인과 인쇄/인적매체에 의한 전달이 필요하며, 소비자가 정확하게 판단할 수 있는 논리적 근거와 정보를 제공하고 강조하는 정보적 전략이 필요하다.
2. 충동적 소비자
정서적 충동구매를 하는 소비자로서 선매품, 패션의류, 화장품, 보석 등을 구매하는 경우로, 감성 → 인지 → 행동의 순으로 태도가 형성되며, Impact나 충동, 쾌락에 의해 구매가 일어난다.
유명인이나 대형미디어를 통한 감성적 마케팅 전략이 필요하며, 소비자에게 상상력이나 꿈, 환상을 일으켜줄 수 있는 감성추구 전략이 필요하다.
3. 습관적 소비자
행동하는 소비자로서, 편의품, 일상재, 식품, 가정용품 등의 구매가 습관적으로 일어나는 소비자로서, 행동 → 인지 → 감성 순서의 태도형성과 Recall, 반복, 회상 등으로 구매가 이루어진다.
소형디어나 일반인에 의한 습간이 형성되는 소비자이므로, 브랜드 인지도 유지를 위한 반복광고를 통해서 소비자에게 강하게 인식되는 하나의 소구점을 제공해야 한다.
4. 자기만족 소비자
문화나 사회에 순응하고 반응하는 소비자로서, 술이나 담배, 음료 등 기호품의 제품을 구매하는 경우이며, 태도형성은 행동 → 감성 → 인지의 순으로 일어난다.
유명인이나 미디어, 대형이미지를 통해서 주의와 흥미를 유발해야 하며, 친밀성이나 상징성을 강조하는 반복광고룰 통해서 소비자에게 감성적 메시지를 강력하게 전달하는 자기만족 전략을 활용해야 한다.
