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이 블로그는 비즈니스 마케팅에 관한 내용을 다루고 있으며, 실무나 시험준비와 연결되는 핵심내용들을 간결하고 쉽게 이해하도록 설명하고 있습니다. 특히 마케팅관리론, 시장조사론, 소비자행동론을 주요 기반으로 하고 있으며, 이론과 실무의 경험을 토대로 정보를 전달하고자 합니다.
마케팅 실무용 이론이나 경영지도사, 유통관리사 등 시험준비에도 활용하도록 질문과 답변의 방식으로 작성되었습니다.
이번 글에서는 ‘소비자 구매의사결정 과정'중에서 '정보탐색'에 대한 내용으로서, 소비자들이 정보탐색을 하는 방식과 유형을 알아보고, 그 유형별로 마케팅 전략을 어떻게 수립해야 하는지 알아보겠습니다.
Q. 마케터는 구매의사결정 유형과 자사 브랜드의 고려상품군 포함여부에 따라 마케팅전략에 대한 매트릭스를 다음과 같이 구별할 수 있다. ① ~ ⑥에 해당하는 마케팅 전략을 설명하시오.
| 자사브랜드위취\의사결정유형 | 본격적 의사결정 | 제한적 의사결정 | 일상적 의사결정 |
| 고려상품군 내 | ① | ② | ③ |
| 고려상품군 외 | ④ | ⑤ | ⑥ |
소비자 구매의사결정 정보탐색 과정
소비자의 구매의사 결정 단계는 총 5단계로 이루어진다.
문제인식 → 정보탐색 → 구매 전 대안평가 → 구매 → 구매 후 행동의 과정을 거치며, 각 단계마다 고관여 및 저관여의 정도에 따라 의사결정의 과정이 달리 나타난다.
문제인식의 단계는 실제상태와 바람직한 상태 중 어느 하나 또는 양자 모두에 변화가 발생하며 소비자가 양자 간 차이를 지각하게 되는 것을 말한다. 즉, 요구환기의 단계로서 관여도에 따라 포괄적 문제인지 일상적 문제인지 구분한다.
정보탐색과정은, 욕구가 발생하여 소비자가 이를 충족시킬 수 있는 수단에 대한 정보를 탐색하는 것으로, 문제의 크기와 중요성이 비용과 사회적 규범 등의 제약요인을 극복할 만큼 크다면 정보를 탐색하게 된다. 정보탐색 방법은 내적 및 외적탐색과 제한적 내부탐색이 있다.
구매 전 대안평가는, 소비자마다의 상황에 따라 다양한 기준으로 평가를 거치는 과정으로 고려상표군 및 영향요인과 효과에 따른 과정을 거치게 된다.
구매는 소비자가 대안을 비교평가하여 태도를 형성한 후 소득 수준과 지출범위를 결정하여 최적의 대안을 선택하는 과정이고,
구매 후 행동은, 소비자가 제품이나 서비스 구매 후 만족 또는 불만족을 경험하게 되는데 이는 제품의 성능과 사용 후 느낌을 토대로 평가하게 되며, 이 과정에서 구매 후 부조화를 인식하게 된다.
정보탐색의 종류
정보탐색의 종류는 내적탐색과 외적탐색이 있으며, 외적탐색은 다시 고관여 정보탐색과 저관여 정보탐색으로 구분된다.
1. 내적탐색
내적탐색은 과거 경험이나 지식 등 기억으로부터의 회상(recall)을 통해서 탐색하는 방법으로 정보의 원천은 경험적 정보이며, 의사결정 시 1차적으로 수행하는 탐색이다. 그 후 정보가 부족할 경우에 외적탐색을 수행하게 된다.
내적탐색은 소비자의 지식수준, 유용한 정보의 양, 제품의 중요성 등에 의해 영향을 받는다.
2. 외적탐색
회상된 정보가 부족할 때 수행하는 탐색으로, 제품특성, 개인특성, 상황특성이 결정요인으로 작용한다.
제품특성은 상표 간 가격이나 차이, 상표대안의 수에 대한 특성이고, 개인특성은 관여도, 지각된 위험, 교육 수준과 연령, 소득, 경험 등에 대한 특성이다.
상황특성은 긴급, 시간부족, 혼잡도에 따라 특성이 감소하고, 근거리나 쾌적한 매장, 여유 있는 상황에서는 증가하는 요인이 된다.
3. 외적탐색 고관여 정보탐색
능동적, 적극적 정보탐색으로 정보획득에 구체적 목표가 있는 탐색방법이다. 이 경우에는, 제품정보에 집중해서 제품특성 강조, 정보전달, 다양한 메시지 내용 등의 마케팅 전략을 활용해야 한다.
4. 외적탐색 저관여 정보탐색
수동적 소극적 정보탐색으로 정보획득의 구체적 목표가 없기 때문에 단순노출에 집중하고 반복적인 광고가 효과적이다. 또한 인지도 제고를 위한 TV광고와 VM, 샘플증정, POP 활용 등이 필요하다.
5. 정보탐색의 시점에 따라 구매 전 탐색과 계속적 탐색을 분류할 수 있다.
구매 전 탐색은 소비자가 당면한 특정 문제를 해결하기 위하여 정보를 탐색하는 방법이고, 계속적 탐색은 평소에 관심이 많아서 비교적 계속적으로 정보를 탐색하는 방법이다.
관여도에 따른 정보탐색
정보탐색의 방법은 고관여와 저관여에 따라 세부적으로 다시 구분된다. 고관여 상황에서는 포괄적 정보탐색이 이루어지는데 이는 기억 속 정보의 부족으로 외부정보를 적극 탐색하는 방법이다. 저관여 상황에서는 회상적 정보탐색, 일상적 정보탐색, 제한적 정보탐색의 3가지가 있으며, 회상적 정보탐색은 기억 속 정보를 단순회상하는 것이고, 일상적 정보탐색은 기억 속 정보내서만 탐색하는 방법이다. 반면에 기억 속 정보와 부분적인 외부정보를 탐색하는 방법은 제한적 정보탐색이 된다.
이를 고려상품군의 유무에 따라 분류하여 각 유형에 대한 마케팅 전략을 정리하면 다음과 같다.
| 포괄적 문제해결 | 일상적 문제해결 | 제한적 문제해결 | |
| 고려상품군 내 | 선호전략 | 유지전략 | 차단전략 |
| 고려상품군 외 | 수용전략 | 혼돈전략 | 포획전략 |
정보탐색 유형별 마케팅전략
1) 선호전략
자사상표 선호도를 높이고 고객충성을 유도하는 전략. 지속적인 마케팅을 실시하고 호의적인 구전을 형성하도록 한다.
2) 수용전략
자사제품을 수용하도록 유도하는 전략으로 소비자의 머릿속에 자리 잡게 하는 전략이다. 체험이나 샘플, 쿠폰, 시음 등의 방법을 활용한다.
3) 유지전략
기존 소비자가 기존 제품이나 브랜드를 계속해서 구매하도록 유지하는 전략으로 반복적 광고 및 멤버십제도 등을 활용한다.
4) 혼돈전략
기존 소비자의 구매행동에 혼란을 주어서 습관적 구매행동에서 다양성을 추구하게 하는 전략으로 비교광고 등을 통해서 자사상표에 주의를 끌게 하는 방법이다.
5) 차단전략
기존 소비자가 다른 브랜드에 노출되는 것을 사전에 차단하는 전략이다. 소비자 커뮤니티에 정보를 제공하는 등 소비자를 계속 잡아 놓도록 해야 한다.
6) 포획전략
소비자의 관심을 유도하여 포획하는 전략으로 판촉이나 SNS 활동 등을 활용한다.
정보탐색 방식과 원천
1) 방식
소비자는 한 가지 상표를 선택해 그 상표의 속성에 관한 정보를 획득하고 처리하는 상표별처리와, 한 가지 속성에 대하여 각 상표의 정보를 획득 및 처리하는 속성별처리의 방식이 있으며, 이 두 가지를 혼합하여 처리하는 혼합식 처리 방식이 있다.
2) 정보의 원천
정보 원천의 종류는 개인적, 경험적, 기업제공, 중립적 원천의 4가지가 있으며,
개인적 원천은 개인이 가지고 있는 기억이며, 경험적 원천은 시험구매나 제품의 직접 사용 경험에 대한 기억이 원천이 된다. 기업에서 제공하는 외부정보는 기업제공의 원천이고 중립적 원천은 제3자 및 타인이 제공하는 원천으로 소비자원이나 정부산하기관에서 제공하는 정보이다.
정보원천의 신뢰성을 결정하는 요소는 전문성, 진실성, 매력도이다.
전문성은 전문가의 의견 등이 신뢰를 주고, 진실성은 사용자의 후기 등이 요소가 되며 제품의 성능 및 사용에 있어서의 매력도도 실뢰성 결정의 요소이다.
정보탐색은 구매의사결정의 중요한 과정이며, 개인적인 경험과 외부환경 등에 의해 방법과 방식이 다양하게 결정된다. 이러한 다양한 유형에 맞게 마케팅 전략도 다양하게 수립하고 실행해야 한다.