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기업의 마케팅 전략수립을 위한 첫 단계는 황경분석입니다. 내부와 외부 환경에 대한 정확한 분석을 통해서 기업의 나아가야 할 방향과 전략을 수립하게 됩니다. 환경분석을 할 때는 어떤 요인들을 분석해야 하는지가 중요한 핵심입니다. 이번 글에서는 기업의 마케팅 활동에 영향을 주는 환경요인들에 대해서 살펴보겠습니다.
이 블로그는 비즈니스 마케팅에 관한 내용을 다루고 있으며, 실무나 시험준비와 연결되는 핵심내용들을 간결하고 쉽게 이해하도록 설명하고 있습니다. 특히 마케팅관리론, 시장조사론, 소비자행동론을 주요 기반으로 하고 있으며, 이론과 실무의 경험을 토대로 정보를 전달하고자 합니다. 마케팅 실무용 이론이나 경영지도사, 유통관리사 등 시험준비에도 활용하도록 질문과 답변의 방식으로 작성되었습니다.
Q. 기업의 마케팅활동에 영향을 주는 환경요인들 중 거시환경 구성요소 5가지와 미시환경 구성요소 5가지를 설명하시오.
기업의 전략경영의 과정은 다음과 같다.
기업의 미션과 비전, 목표를 설정하고 '환경분석 → 전략수립 → 전략실행 → 평가와 통제'의 과정이 반복되면서 기업의 전략경영은 진행된다.
전략경영
1. 전략경영 의사결정의 특징
① 하부 의사결정들에 대해 통제 역할을 한다.
② 다수의 하부 단위를 포괄하여 참여와 협업을 요구한다.
③ 기업의 목적과 방향 설정을 위한 조직과 자원의 재배분을 요구한다.
④ 의사결정에 필요한 정보의 부족과 그에 따른 중대한 파급효과가 있다.
2. 사업에 관한 정의
전략수립을 위해서는 조직의 현재상태가 특정한 환경을 거치면서 어떤 지향점을 향해 나아가기를 바라는지에 대해 명확한 정의가 있어야 한다.
지향점은 현재의 사업이 '진실로 어떤 것인지를 확실히 하는 것'이며, 이는 고객의 편익 중심으로 기술하여야 한다.
이를 위해 '목표시장, 고객편익, 핵심기술이나 서비스'에 대해서 올바른 정의를 해야 한다.
3. 사명 Mission
사명은 기업의 존재 의의와 목적을 규정하는 것이다.
사명은 기업의 정체성을 부여해 주며, 성장과 발전의 지향점을 나타내고 그에 수반되는 ㅈ직 구성원들의 행동양식을 규정짓고 동기부여하는 역할을 한다.
바람직한 사명은,
명확한 가치를 제공하고,
기업의 사업영역을 명시하고,
조직구성원들의 종기를 유발하고,
기업의 미래에 대한 비전을 제시할 수 있어야 한다.
4. 비전 설정
비전이란, 미션의 달성을 위해 장기적으로 조직의 나아갈 방향을 결정하고, 이를 구체화하여 표현한 것으로, '언제까지 어떤 회사가 된다'와 같은 형식을 갖는다.
비전은 조직원들의 헌신을 이끌어내는 동기부여의 결정적인 역할을 한다. 또한 수평적/수직적 의사결정의 일관된 흐름을 가질 수 있도록 해주며, 조직원들 간의 유기적이고 효율적인 협업을 가능하게 해 준다.
비전은 5가지의 요소가 있어야 한다.
① 방향성 : 조직의 지향점
② 차별성 : 차별화된 비전
③ 가치성 : 지켜낼 가치
④ 현실성 : 달성가능한 목표
⑤ 용이성 : 이해, 전달, 기억이 쉬어야 한다.
5. 목표 설정
목표는 기업, 사업부, 기능 단위별로 구체적으로 달성하고자 하는 것이다. 미션과 비전에 따른 목표점을 구체적으로 적시하여 조직별로 수행해야 하는 근거가 된다.
목표는,
목표 간의 우선순위가 명확해야 하고, 계량화가 가능해야 하고, 현실적이며 일관성이 있어야 한다.
환경분석
환경분석은 전략수립의 출발점으로서, 문제의 인식을 위하여 사업을 둘러싼 내/외부 환경분석을 실시하는 것이다.
외부환경분석은 외부로부터 주어지는 기회와 위협 요소를 도출하는 것이며,
내부환경분석은 기업의 강점과 약점을 도출하는 것이다.
1. 외부환경분석
기업의 기회와 위협 요인을 파악하여 해당 사업분야에서 성공하기 위한 핵심성공요인(KSF)을 도출하기 위한 것이다.
외부환경분석은 광역환경과 산업환경으로 구분한다.
광역환경은,
산업밖에서 직/간접적인 영향을 미치는 거시적 요인들로서 거시환경, 기업환경이라고 한다.
대표적인 분석은 PEST이다
P 정치법률적 환경 - 공정거래, 세제, 고용, 국제무역 등
E 경제적 환경 - 성장률, 이자율, 실업률, 인플레이션율 등
S 사회문화적 환경 - 인구통계적 변화, 라이프스타일변화, 소비자운동, 시대가치관 등
T 기술적 환경 - 기술개발여건, 특허보호제도, 신상품개발현황 등
추가로 자연지리적 환경 및 매체환경 등이 있다.
산업환경은,
산업 내에서 영향을 미치는 미시환경으로 과업환경이라 한다. 제공물을 생산/유통/촉진하는데 관련된 영향요인들이다.
주요인들은,
소비자환경, 경쟁환경, 공급업체 및 중간상, 공중환경(금융, 미디어, 정부 등), 고객환경 등이 있다.
포터의 산업분석모델 (5 Forces Model)이 대표적이다.
포터의 5 Forces Model은 산업 내 경쟁구조와 수익성을 분석하기 위한 모델로, 산업의 경쟁강도를 결정하는 다섯 가지 힘을 제시했다.
포터는 산업의 수익성이 기존 경쟁기업 간 경쟁, 신규진입자의 위협, 대체재의 위협, 구매자의 교섭력, 공급자의 교섭력이라는 다섯 가지 요인에 의해 결정된다고 보았다.
즉, “산업의 구조가 기업의 수익성을 결정한다” 는 관점으로, “이 산업이 얼마나 매력적인가?”를 판단하는 것이 목적이다.
기업은 이를 통해 산업의 매력도와 경쟁강도를 분석하고 적절한 경쟁전략을 수립할 수 있다.
즉, 기업의 장기 수익성, 경쟁강도, 진입 가능성, 투자 가치를 분석하기 위한 모델이다.
그러나, 포터의 모델은 특정시점의 고정적인 환경을 분석하는 것으로 동태적 경쟁환경의 변화를 고려하지 못한 점이 단점이며, 구체적인 전략의 제시가 미흡한 단점이 있다.
내부환경분석
내부환경분석은 조직의 강점과 약점을 파악하는 과정으로서, 조직이 보유한 자원 및 역량의 종류와 수준을 인식하기 위한 것이다.
1. 분석대상
① 조직구조
② 조직문화
③ 조직의 내부자원 - 마케팅자원, 재무적 자원, R&D자원, 제조무분, 인적자원, 정보시스템자원
④ 조직역량분석 - 핵심역량 분석
2. 포터의 가치사슬 분석
기업내부 활동이 사슬처럼 연결되어 있고, 상호 간 작용을 통해 가치가 창출되므로 가치사슬에서의 차이가 경쟁우위의 원천이 된다.
가치사슬분석 모델은 5가지의 주활동과 주활동이 원활하게 이루어지도록 지원하는 활동으로 구성되어 있으며, 기업분석을 단순하게 나타내어 전략적 의사결정에 유용하고, 내부 경쟁력 개선의 기초가 된다.
