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이 블로그는 비즈니스 마케팅에 관한 내용을 다루고 있으며, 실무나 시험준비와 연결되는 핵심내용들을 간결하고 쉽게 이해하도록 설명하고 있습니다. 특히 마케팅관리론, 시장조사론, 소비자행동론을 주요 기반으로 하고 있으며, 이론과 실무의 경험을 토대로 정보를 전달하고자 합니다.
마케팅 실무용 이론이나 경영지도사, 유통관리사 등 시험준비에도 활용하도록 질문과 답변의 방식으로 작성되었습니다.
이번 글에서는 ‘소비자행동론’의 ‘개인적 영향요인 중의 하나인 '개성' 대해서 요약해 보았습니다.
Q. 소비자행동에 관한 다음 물음에 답하시오.
1) 자아개념이 무엇인지 설명하고, 자아개념의 4가지 유형을 설명하시오.
2) 조절초점이론을 설명하고, 소비자의 조절초점에 따른 치약의 광고메시지 전략을 제시하시오.
3) 인지욕구의 개념을 설명하고, 인지욕구의 수준에 따른 태도 형성경로를 정교화가능설모델 관점에서 설명하시오.
4) 자기감시성의 개념을 설명하고, 자기감시성의 수준에 따른 행동의도 결정과정을 합리적 행동이론 관점에서 설명하시오.
소비자행동론의 개인적 영향요인은, 동기, 개성, 라이프스타일, 가치의 4가지가 있으며, 개성은 환경적 자극에 대해 일관성, 규칙성, 지속성을 가진 반응을 보이게 하는 심리특성이다.
이러한 개성은 변수가 존재하는데, 개성변수의 종류는 다음과 같다.
1) 인지욕구
2) 자기감시성
3) 조절초점
4) 위험에 대한 태도
5) 독특성 요구
6) 상태행동지향성
7) 신분과시요구
자아개념이론과 4가지 유형
자아개념이란?
자아개념(Self Concept)은 성격, 가치관 등 자신에 대한 전반적인 느낌과 생각을 의미하는 것으로, 스스로 자신에 대해 인식하는 방식 또는 자아이미지를 말한다.
자아개념의 유형은 개인적 자아개념과 사회적 자아개념으로 크게 구분하며,
개인적 자아개념은 실제적 자아개념과 이상적 자아개념으로,
사회적 자아개념은 사회적 자아개념과 이상적 사회적 자아개념으로 다시 구분된다.
1) 실제적 자아개념 : 스스로 자신을 인정하는 자아개념으로, 스스로를 어떻게 인식하는가에 대한 현실적인 자아개념이다.
2) 이상적 자아개념 : 스스로 지향하는 희망적 자아개념으로, 스스로 어떻게 되고 싶다고 지향하는 자아개념이다.
3) 사회적 자아개념 : 타인이 자신을 인식하는 자아개념으로, 사회가 나를 어떻게 인식하는가 하는 현실적 자아개념이다.
4) 이상적 사회적 자아개념 : 타인이 어떻게 인식할지 희망하는 자아개념으로, 사회가 나를 어떻게 인식해 줬으면 좋겠다라고 느끼는 자아개념이다.
조절초점 이론과 치약광고 메시지 전략
개성변수 중 하나인 조절초점 (Regulatory Focus)은 조절적합성 효과라고도 하며,
사람들이 자신의 행동을 조절할 때 가지게 되는 목표로서, '긍정적 결과의 추구'와 '부정적 결과의 회피' 중에서 어디에 더 초점을 두는가에 따라서 향상초점과 예방초점으로 구분한다.
1) 향상초점소비자
긍정적인 결과를 바라는 성향으로 이상, 열망, 성장에 주안점을 두고, 성취, 진보와 관련된 목표를 추구하며, 이득, 기회 같은 긍정적인 결과에 민감한 소비자이다.
2) 예방초점소비자
부정적 결과를 회피하고자 하는 성향으로 의무, 책임, 방어에 주안점을 두고 손실, 실수를 예방하여 현재상황을 지키려는 성향이 강하고 부정적인 결과에 민감하게 반응하는 소비자이다.
3) 마케팅시사점
광고는 자기조절초점과 조화를 이룰 때 큰 설득력이 있다.
치약광고의 메시지를 작성할 때,
향상초점 소비자에게는 치아미백과 상쾌함에 초점을 맞춘 광고를 진행하고,
예방초점 소비자에게는 충치예방, 입냄새제거, 치태제거 등의 광고를 시행하면 효과적이다.
인지욕구의 개념과 태도형성 경로
1) 인지욕구 (Need for Cognition)
인지욕구는 생각과 사고를 즐기는 경향을 의미한다. 인지욕구가 높으면 중심경로로 정보처리를 수행하며, 인지욕구가 낮으면 주변경로로 정보처리를 수행하게 된다. 따라서 인지욕구는 소비자의 정보처리과정과 태도형성과정에 영향을 미친다.
2) 정교화가능성 모델
태도형성 경로를 설명하는 이론 중의 하나인, 정교화가능성모델은 소비자가 기업의 설득적 메시지(광고)에 노출되었을 때, 정보처리 과정에 대한 노력의 정도를 고관여와 저관여 상황으로 구분하여 태도변화를 설명한 이론이다.
인지욕구가 높은 소비자은 고관여, 인지욕구가 낮은 소비자는 저관여의 상황으로 구분하여 각각의 태도형성과정을 설명한다.
인지욕구가 높은 고관여 상황의 소비자는,
높은 정보처리 동기와 능력으로 다량의 제품 관련 핵심정보를 이용하여 중심경로 정보를 처리한 후, 확고하고 지속적인 태도를 구축하게 된다. 이러한 소비자에게는 인쇄매체에 의한 광고를 통해 차별적 특성 및 혜택을 강조하며 소비자의 합리적 판단을 유도하는 마케팅 전략을 사용한다.
반면에 인지욕구가 낮은 저관여 상황의 소비자는,
낮은 정보처리 동기와 능력으로 제품 관련한 주변단서인 모델, 음악, 배경 등을 이용하여 주변경로로 정보를 처리한 후, 일시적이고 변동성 있는 태도를 구축하므로 방송매체와 유명모델을 활용한 광고로 상표를 부각시키고 상표친숙도를 강조하는 전략이 더 효과적이다.
자기감시성 개념과 행동의도 결정 과정
1) 자기감시성 Self Monitoring
자기감시성은 개인의 행동이 사회적 상황의 영향을 받는 정도를 의미한다. 자기감시성이 높을수록 사회적 영향을 많이 받으므로 자신의 행동을 조절하는 반면, 자기감시성이 낮은 사람은 개인의 내적성향에 따라 행동하는 경향이 있다.
2) 합리적 행동이론
태도형성에 대한 인지적 학습이론은 다음과 같은 이론들이 있다.
a) 다속성 태도모델
b) 피시바인모델 (보완적방식)
c) 속성만족도 (중요도모델)
d) 합리적 행동이론 (피시바인 확장모델)
e) 계획적 행동이론
f) 바고시 시도이론
이 중 합리적 행동이론은 확장된 피시바인 모델로서,
기존 모델들은 태도는 설명하나 행동은 설명할 수 없다는 점을 개선한 모델이다.
인간이 행동이 수행여부를 결정할 때, 결과를 합리적으로 생각하고 보다 긍정적인 결과를 초래할 것을 생각할수록 그 행동을 수행할 가능성이 높다는 이론이다. 따라서 대부분의 행동은 개인의 자발적 통제하에 행동의도가 행동에 선행한다고 본다.
이러한 합리적 행동이론을 수식으로 표현하면,
B = BI = Ab W1 + SN W2으로,
개인의 행동(B)이나 행도의도(BI)는 개인의 구매행동에 대한 태도(Ab)와 주관적규범(SN)의 합으로 나타내지며,
주관적규범은 사회적 규범에 대한 순응정도를 의미하며 규범적신념과 순응의지의 곱의 합으로 표현된다.
합리적 행동이론의 관점에서 행동의도 결정과정은,
자기감시성이 높은 사람인 경우, 높은 주관적규범으로 자신의 태도보다 사회적 상황에 의해 행동의도가 결정될 가능성이 높고,
자기감시성이 낮은 사람은 낮은 주관적규범으로 사회적 상황보다는 자신의 태도와 신념에 따라 행동을 결정하는 경향이 강하다.
이번 글에서는 소비자행동론의 개인적 영향요인과 소비자행동을 연계한 마케팅전략에 대해서 정리했습니다. 각 영향 요인별로 소비자의 행동과 태도가 어떻게 연관되는지 충분한 이해가 필요한 내용이었습니다.
