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제품의 가격이 가진 중요성은 매우 큽니다. 가격은 제품이나 서비스의 가치 평가이며, 기업에게는 매출과 이익, 시장수요에 영향을 미치는 중요한 개념입니다. 가격결정 과정에서 중요한 요소를 파악하고 어떤 영향들을 주는지, 그리고 가격이 기업과 소비자, 시장에 어떤 작용을 하는지 살펴보겠습니다.
이 블로그는 비즈니스 마케팅에 관한 내용을 다루고 있으며, 실무나 시험준비와 연결되는 핵심내용들을 간결하고 쉽게 이해하도록 설명하고 있습니다. 특히 마케팅관리론, 시장조사론, 소비자행동론을 주요 기반으로 하고 있으며, 이론과 실무의 경험을 토대로 정보를 전달하고자 합니다. 마케팅 실무용 이론이나 경영지도사, 유통관리사 등 시험준비에도 활용하도록 질문과 답변의 방식으로 작성되었습니다.
Q. 상품 가격결정에 관한 다음 물음에 답하시오.
(1) 기업경영 관점에서 가격결정의 중요성을 설명하시오.
(2) 가격결정 시 고려해야 할 영향요인을 5가지 제시하고, 각 요인별로 가격결정 시 분석․검토할 주요 내용을 설명하시오.
(3) 손익분기점(break-even point)의 개념을 설명하고, 손익분기점 판매량을 구하는 공식을 도출하시오.
(4) 공헌마진율(contribution margin rate)의 개념을 서술하고, 공헌마진율의 높고 낮은 수준에 따른 상품 가격목표를 비교 설명하시오.
가격이란,
제품이나 서비스를 소유하거나 상요하는 대가로 지불해야 하는 금전적 가치이다. 또한 가격은 품질에 대한 정보유추의 기능이 있고 기업의 수익을 결정하는 유일한 변수이다. 그리고 단기간에 변화가 가능한 중요한 경쟁도구이다.
이러한 가격을 결정하는 과정은 제품이나 서비스의 가치를 평가하는 과정이기도 하다.
가격결정
기업경영에서 가격결정은,
기업의 매출과 직접적 관련이 있고 생산요소에도 영향을 미친다.
기업의 경영 관점에서 보면,
가격은 시장수요에 영행을 미치고 마케팅 전략수립 및 미래경영 목표에도 영향이 있으므로 중요한 개념이다. 또한 기업의 성과와 직결되므로 환경변화에 즉각 대응하고 시장변화에 따른 지속적인 관리의 필요성도 있다.
소비자 관점에서 가격결정은,
구매에 직접적인 영향을 준다. 또 품질과 가치가 투영되고 사회적 가치의 척도 역할을 한다.
산업 경제의 관점에서는,
산업제반 비용과 국민경제에 영향을 준다.
1. 가격결정의 목표
① 매출중심적 가격목표
매출액 증대 및 시장점유율 확대를 통해 장기적인 시장통제 및 이윤증대를 목표로 하는 가격결정으로, 시장침투가격 전략을 활용한다. 시장이 가격에 민감한 경우, 규모의 경제 확보가 가능한 경우, 저가격 전략으로 잠재적 진입자를 방어할 수 있는 경우에 사용한다.
② 이윤중심적 가격목표
기업의 여러 가지 이윤목표를 달성할 수 있도록 제품 가격을 결정하는 것이다. 이윤극대화, 투자이익률 확보, 단기유동성확보 등이 필요한 경우로 주로 초기고가전략을 많이 활용한다. 특허권이나 브랜드충성도가 높아서 시장경쟁 억제력이 있거나 시장이 가격에 덜 민감하고 단위비용의 절감이 어려운 경우에 사용한다.
③ 현상유지적 가격목표
현재의 위치에서 만족하여 더 이상의 변화를 언하지 않는 경우에 사용하는 전략이다. 현재의 시장점유율을 유지하고, 가격 안정성이 확보 등을 목표로 한다. 제품의 수요가 안정적이고, 경쟁에 따른 불필요한 위험감소 리스크를 회피하고자 할 때 사용한다.
④ 생존 추구가격
생존을 위한 극단적인 가격 인하 전략이다.
⑤ 공공가격
비용의 일부만을 보전하는 가격정책으로 이용자의 소득 수준에 따른 가격책정을 한다.
2. 가격결정의 고려요인
가격결정 시 고려 요인은,
내부적 요인으로는 마케팅목표와 기업원가, 외부적 요인으로는 수요, 경쟁상황, 유통경로, 정부규제 등 사회요인들이 있다.
① 마케팅목표
가장 기본적으로 고려해야 할 요인이다. 마케팅 목표가 무엇인지에 맞추어서 가격결정이 이루어져야 한다. 매출향상, 수익증대, 시장점유율확대, 최고품질추구, 생존전략 등 기업의 목표와 전략을 고려하여야 한다. 경쟁사 대비 포지셔닝맵의 위치에 따른 가격전략도 필요하다.
② 기업 원가
원가는 가격의 하한선을 설정하는 역할을 한다.
원가상승 시는 가격인상, 비용절감을 통한 가격유지, 제품력개선, 생산포기 등을 고려해야 하며
원가하락 시는 가격인하, 매출증대, 수익증대 등의 대응을 해야 한다.
부정적 이미지를 초래할 수 있는 무작정적인 비용 절감은 바람직하지 못하다.
③ 소비자요인 (시장, 수요요인)
수요는 가격의 상한선에 영향을 주며, 소비자의 소비특성이 가격결정에 큰 영향을 미친다.
가격탄력성, 준거가격, 유보가격, 수용가격 등을 검토하여야 한다.
가격탄력성은 가격변화율에 따른 판매량의 변화율로, 탄력적 수요이면 가격변화에 민감하여 판매량의 변화를 가져오며, 비탄력적 수요이면 가격변화에 민감하지 않기 때문에 판매량 변화가 상대적으로 작다.
④ 경쟁상황
경쟁의 강도에 따라 가격결정 주도권을 확보할 수 있는데, 제품의 차별화 전략이 중요하다. 차별화가 가능하면 가격경쟁 필요 없이 이익을 확보할 수 있지만, 차별화가 미흡하면 원가경쟁력이 있어야 한다.
⑤ 유통경로
유통비, 판촉비 등의 규모에 따라 제품가격에 영행을 미친다. 전속적 유통 경로의 확보, 브랜드 파워강화로 부분적인 극복이 가능하다.
⑥ 사회요인 (정부규제)
다양한 법적기준과 규제도 가격결정에 영향을 미친다. 공정거래, 담합규제, 조세부과, 물가안정 정책 등 사회적 요인이 있다.
손익분기점 BEP Break Even Point
손익분기점은 총비용과 총수입이 동등해지는 시점이다.
즉, 손실과 이익이 일치하는 것으로
수익 = 비용
이익 = 손실 이다.
손익분기점 판매량 공식은,
ⅰ) 총수입 (매출) = 가격 × 판매량
ⅱ) 총비용 = (판매단위당 변동비 × 판매량) + 고정비
ⅲ) 손익분기점은, 수입 = 비용 이므로
가격 × 판매량 = (판매단위당 변동비 × 판매량) + 고정비
판매량 = 고정비 / (가격 - 판매 단위당 변동비)
공헌이익 (공헌마진)
공헌이익은 판매가에서 변동비를 제외한 값으로, 고정비를 회수하고 이익창출에 공헌할 수 있는 한계이익을 의미한다.
공헌이익률을 매출대비 공헌이익의 비율이다.
공헌이익 = 매출 - 변동비
매출 = 고정비 + 변동비 + 이익
공헌이익 = 고정비 + 변동비 +이익 - 변동비 = 고정비 + 이익
BEP 매출액 = 고정비 / 공헌이익률
BEP 판매량 = 고정비 / 공헌이익
공헌이익률이 높은 경우는,
변동비가 상대적으로 낮은 경우이므로, 저가전략으로 판매량 증대해서 이익을 확보하고 시장점유율과 고객확보를 확대시킨다.
가격전략은 매출 중심적 가격전략 및 시장침투 가격 전략을 사용한다.
공헌이익률이 낮은 경우는,
변동비가 상대적으로 높은 경우이므로, 이윤중심적 가격전략으로 제품가격을 높인다.
초기고가전략(스키밍가격전략)으로 단위당 이익을 증대시켜야 하는데, 이를 위해서는 품질과 제품력을 높이는 방법이 효고적이다.
