2401 브랜드자산의 체계적 관리에 대해 알아보자.

브랜드는 다른 회사 제품과 구별하기 위해서 제품에 붙여진 이름, 표시, 심벌 등을 총칭하는 단어입니다. 어떤 제품이 브랜드를 가지게 되면 브랜드에 대한 충성도, 시장점유율 등 긍정적인 마케팅 효과도 가져오는데 이 모든 것들이 브랜드 자산이 됩니다. 이번 글에서는 브랜드란 어떤 것이며, 브랜드를 확장하기 위한 활동들에 대해 살펴보겠습니다.

 

이 블로그는 비즈니스 마케팅에 관한 내용을 다루고 있으며, 실무나 시험준비와 연결되는 핵심내용들을 간결하고 쉽게 이해하도록 설명하고 있습니다. 특히 마케팅관리론, 시장조사론, 소비자행동론을 주요 기반으로 하고 있으며, 이론과 실무의 경험을 토대로 정보를 전달하고자 합니다. 마케팅 실무용 이론이나 경영지도사, 유통관리사 등 시험준비에도 활용하도록 질문과 답변의 방식으로 작성되었습니다.

 

 

 

 

 

 

Q. 브랜드에 관한 다음 물음에 답하시오.
(1) 바람직한 브랜드명의 조건을 5가지 설명하시오.
(2) 브랜드인지도를 증가시키는 방법을 5가지 설명하시오.
(3) 브랜드확장이 갖는 장점 3가지와 단점 2가지를 설명하시오.

 

브랜드자산 관리

 

 

브랜드란,

다른 회사의 제품과 구별하기 위해 제품에 붙여진 이름, 표시, 심벌 등을 총칭하는 단어이다.

 

브랜드 자산이란,

어떤 제품이 브랜드를 가짐으로써 발생하는 상표충성도, 시장점유율, 수익 등에 있어서의 긍정적인 마케팅효과를 의미하며, 실질적으로는 브랜드와 관련하여 형성된 자산의 총계에서 부채를 뺸 것이다.

 

브랜드 자산은 3가지의 관점을 갖는다.

① 고객관점 : 브랜드를 통해 향상된 소비자의 지각된 가치 (고객의 선호드 증가)를 의미한다.

② 기업관점 : 고객의 선호도 증대로 인한 향상된 기업의 매출과 이익을 의미한다.

③ 관리자관점 : 소비자 선호도 증가로 인한 매출액 증가분과 비용의 절감분을 의미한다.

 

 

브랜드 자산의 체계적 관리

 

 

 

브랜드 인지도

 

브랜드 인지도는 브랜드 자산 구축의 첫 단계로서, 소비자가 특정 브랜드를 재인하거나 회상하는 수준을 의미한다.

   회상 recall - 기억 속에 저장되어 있는 특정한 브랜드를 인출할 수 있는 능력

   재인 recognition - 브랜드에 대해 듣거나 본 적이 있는가의 여부

 

 

1. 브랜드 인지도의 중요성

 

    ① 높은 브랜드 인지도는 브랜드 자산 구축의 필수 조건이다.

    ② 높은 인지도를 가지면 고려대상 상품군이 우선적으로 포함되며, 최초 상기 브랜드로서의 가능성이 높다.

    ③ 높은 브랜드 인지도는 상표친숙도를 높임으로써, 해당브랜드의 선호도와 선택가능성을 증대시킨다.

 

 

2. 브랜드 인지도 증대방안

 

    ① 반복광고를 통해 제품의 정보를 소비자의 기억 속에 장기간 보관할 수 있도록 한다.

    ② 시각적 정보를 제품 정보와 함께 제공한다.

    ③ 슬로건이나 로고송을 활용하여 제품정보나 브랜드명을 소리형태로 기억될 수 있게 한다.

    ④ 구매시점에 해당브랜드에 대한 기억을 쉽게 떠올릴 수 있는 단어나 암시를 제공한다. (POP 등 활용)

    ⑤ 스포츠, 지역 등에 후원을 한다.

 

 

 

브랜드 연상 (이미지)

 

브랜드 연상은 브랜드와 관련하여 기억으로부터 떠오르는 모든 것들을 의미한다.

브랜드 이미지는 소비자가 해당 브랜드에 대해 갖는 전체적인 인상을 의미하며, 브랜드 연상들이 결합되어 형성된다.

 

브랜드 연상은 다음과 같은 특성이 있어야 한다.

소비자가 브랜드 관련 연상들에 대해 우호적인 태도를 가져야 하고, 브랜드 연상이 강력하고 독특해야 한다.

 

따라서 브랜드 연상에 긍정적 이미지구축을 위해서는,

긍정적 속성이 연상되어야 하고, 제품사용 시 긍정적 혜택이 상기되는 등 독특하고 긍정적인 특색이 있어야 한다.

그리고 기업의 가치가 포함되어 있고, 브랜드를 사용한 소비자의 유형(타깃고객)을 제시할 수 있어야 한다.

 

 

1. 브랜드 연상의 유형

 

1) 제품 속성과 직접적으로 관련된 연상

     ① 제품범주에 대한 속성 : 해당브랜드가 즉각적으로 회상, 강력한 브랜드 자산 형성

     ② 유형적 제품 속성에 대한 연상 : 제품기능을 수행하는데 필요한 제품 구성요소로 제품속성과 연결 관계 의미

     ③ 지각된 품질 : 품질 가격 관련 연상

     ④ 문제점 - 경쟁사 모방 가능성 높음, 특정 제품에만 한정되는 브랜드 자산의 한정성(미원), 기능적 편익에 포커싱 우려.

 

2) 제품 속성과 관련이 없는 연상

     ① 브랜드 개성에 대한 연상 : 특정한 브랜드를 인간적인 특성들과 유사하게 정의한 것으로, 브랜들르 통한 개성표현, 브랜드와의 커뮤니케이션 등에 유용함.

     ② 사용자에 관한 연상 : 유명모델 등을 활용해 브랜드를 사용자와 연관시켜 호감 및 친숙감을 줌. 모델의 이미지 리스크 존재.

     ③ 제품 용도에 관련한 연상 : 갈증엔~, 음주 후엔~ 등과 같이 직접적인 용도 및 효과 강조

     ④ 원산지와 관련된 연상 : 프랑스식 네이밍, 이탈리아 브랜드 제휴 등

 

3) 기업특성과 관련된 연상

     ① 기업 브랜드 전략을 채택한 기업들에게 중요함.

     ② 모기업의 이미지가 개별 제품 브랜드와 시너지를 낼 수 있도록 정체성이나 일관성 있는 관리가 필요함.

 

 

2. 바람직한 브랜드명의 요건

 

이러한 브랜드 연상을 위해서는 브랜드명의 결정도 크게 작용한다.

 

    ① 제품의 편익과 특성이 유추되고 잘 전달될 수 있어야 한다 (비타 500)

    ② 제품 품질에 대한 연상이 가능해야 한다. (색상이나 동작 등)

    ③ 발음하기 쉽고, 알아듣기 쉽고, 기억하기 쉬워야 한다.

    ④ 경쟁사 브랜드명과 확실하게 구분되어야 한다.

    ⑤ 외국어로 쉽게 옮길 수 있어야 하고, 해당국가의 부정적 뉘앙스가 없어야 한다.

    ⑥ 상표권 등의 등록과 법적보호가 가능해야 한다.

    ⑦ 다른 제품의 영역을 확장이 가능해야 한다.

 

 

 

브랜드에 관한 의사결정

 

1. 브랜드 주체에 따른 결정

 

① 무브랜드

② 제조업자 브랜드

③ 유통업자 브랜드

④ 공동브랜드

⑤ 라이선스 브랜드

 

 

2. 브랜드의 적용범위에 따른 결정

 

① 개별브랜드 전략

 

생산되는 모든 제품에 상이한 브랜드를 사용하는 전략이다. 같은 제품군 내에서도 개별브랜드를 사용하는 경우는 복수브랜드 전략이 된다. (K5, 쏘나타)

저관여 제품군인 경우는 브랜드 이동에 대한 대응이 가능하고 다양한 고객층을 흡수할 수 있다. 그러나 자기 잠식 효과의 발생 가능성이 있다.

 

 

② 공동브랜드 전략 (Family 브랜드 전략)

 

생산/판매되는 모든 제품에 하나의 브랜드를 붙이는 전략이다. 기업브랜드와 같은 기업과 관련한 연상은 직접 나타나지 않는다.

제품 간의 구체적인 연상 작용이 쉽게 형성될 수 있고, 복수의 제품들에 대해서 공통된 연상을 효율적으로 부여가 가능하다. 또한 브랜드 확장 시 브랜드개발 및 마케팅 비용의 절감도 가능하며 확장에 대한 수용 가능성도 높아진다.

전문성이 높은 기업이 취급하는 유사한 제품군이라면 공동브랜드 전략이 유리하다.

 

 

3. 개별브랜드 전략 적용의 경우

 

① 새로운 브랜드가 차별화된 가치를 제공하는 경우,

② 해당 제품군의 시장규모가 충분히 크고 성장률이 좋은 경우,

③ 저관여 제품으로 뚜렷한 이미지 구축이 필요한 경우,

④ 충분한 리소스 확보가 가능한 경우,

⑤ 신제품이 실패할 경우 그 파급효과가 클 것으로 예산되는 경우,

 

 

 

브랜드 자산 활용 전략

 

1. 브랜드 활용 전략

 

기존의 제품과 브랜드를 활용한 신규 활용 전략은 다음의 4가지 경우로 구분할 수 있다.

 

구분	기존 제품	신규 제품
기존 브랜드	계열 확장 / 라인확장 (쏘나타 디젤)	브랜드 확장 (LG패션, GS홈쇼핑)
신규 브랜드	복수브랜드 전략 (쏘나타, K5)	신규브랜드 전략 (제네시스, 삼성비스포크)

 

① 계열확장

기존의 범주 내에서 새로운 색상, 성분, 사이즈 등의 수준에서의 변화를 통한 신제품을 기존의 브랜드로 출시하는 경우,

 

② 브랜드확장

기존의 브랜드를 사용하면서, 전혀 다른 제품군으로 확장하는 전략

 

③ 복수 브랜드 전략

기존의 제품 카테고리에 새로운 브랜드를 개발하는 전략, 같은 제품군이지만 개별 브랜드를 사용하는 경우이다.

 

④ 신규브랜드 전략

새로운 제품 카테고리에 새로운 브랜드를 사용하는 전략

 

 

 

2. 브랜드 확장 전략

 

시장이 성숙기에 접어들면서 경쟁 환경이 치열해지면, 기업들은 신제품의 개발이 필요하고 이를 위한 투자 및 비용의 부담이 커지게 되는데, 신제품은 성공률도 낮고 시장에 안착이 어렵기 때문에 이러한 리스크를 상대적으로 낮출 수 있는 기본 브랜드를 활용한 브랜드 확장 전략을 많이 활용한다.

 

브랜드 확장의 장점은,

① 기존 브랜드에 대한 친숙도가 신제품으로 자연스럽게 이전이 가능하다. (신제품의 초기 리스크 감소)

② 신규 제품에 투자하는 초기 마케팅 비용을 절감할 수 있고 빠른 인지도 상승이 가능하다.

③ 브랜드 확장을 통해 신규제품의 긍정적인 평가는 기존 브랜드와 시너지 효과를 낼 수 있다. (모브랜드의 가치 상승)

④ 모브랜드의 진부화 및 식상화를 방지할 수 있다.

 

 

단점은,

① 신제품 실패 시 모브랜드의 이미지가 하락할 수 있다.

② 동일 상표(브랜드) 자체에 대한 거부감이나 식상화의 우려가 있다.

③ 자사시장 잠식 가능성이 있다. 기존제품 소비자가 신규제품 소비자로 전이될 수 있다.

④ 여러 브랜드를 관리, 유지하는 비용이 증가할 수 있다.

 

 

3. 성공적인 브랜드 확장을 위한 전제조건

 

① 기존 브랜드에 대한 우호적인 태도가 형성되어 있어야 한다. (가장 중요 조건)

② 기존 브랜드에 대한 연상이 확장에 그대로 연결되므로, 해당브랜드 연상에 대해 정확히 파악하여 확장에 반영해야 한다.

③ 기존 브랜드에 대한 부정적인 연상이 확장에 전이되지 않아야 하며, 신규제품에서 형성된 부정적인 연상도 기존브랜드에 영향을 미치지 않아야 한다.

 

 

 

 

 

 

 

마케팅 관리론