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이 블로그는 비즈니스 마케팅에 관한 내용을 다루고 있으며, 실무나 시험준비와 연결되는 핵심내용들을 간결하고 쉽게 이해하도록 설명하고 있습니다. 특히 마케팅관리론, 시장조사론, 소비자행동론을 주요 기반으로 하고 있으며, 이론과 실무의 경험을 토대로 정보를 전달하고자 합니다.
마케팅 실무용 이론이나 경영지도사, 유통관리사 등 시험준비에도 활용하도록 질문과 답변의 방식으로 작성되었습니다.
이번 글에서는 ‘소비자행동론’의 ‘다중기억구조모델’에 대해서 요약해 보았습니다.
Q. 다중기억구조모델에 관한 다음 물음에 답하시오.
1) 단기기억 혹은 운용기억 장치의 역할과 특성을 설명하시오.
2) 리허설의 개념과 유형을 설명하시오.
3) 단기기억의 리허설을 돕기 위한 기업의 마케팅전술을 제시하시오.
4) 기억에서 계열위치효과 즉, 초기효과와 최근효과의 개념을 기억의 구조와 연결하여 설명하고, 두 효과를 활용한 판매원들의 판매전술을 제시하시오.
단기기억 운용기억 장치의 역할과 특성
소비자행동론의 소비자정보처리과정은, 노출, 주의, 이해(지각, 해석), 기억의 과정이 있으며, 이 중 기억이란, '이전의 인상이나 경험을 의식 속에 간직하거나 다시 생각해 내는 인지과정을 의미한다.
특히 다중기억모델(Multi-Store Memory Model)은 정보를 감각기억 → 단기기억 → 장기기억으로 처리하는 구조이며, 이 중 '단기기억(STM)'과 '운용기억(Working Memory)'은 소비자의 의사결정 과정에서 매우 중요한 역할을 한다.
단기기억(short term memory)과 운용기억(working memory)은 거의 유사한 개념이지만,
좀 더 자세히 구분해 보면
단기기억은 소비자가 정보를 '받아들이는 관문’이라 할 수 있고
운용기억은 그 정보를 활용해 ‘구매 결정을 내리는 작업 공간’이라고 말할 수 있다.
즉, 운용기억은 단기기억의 확장 개념으로, 단순 저장이 아니라 정보를 처리하고 조작하는 기능까지 포함하며, 기존 장기기억과 연결하여 이해, 비교, 판단을 수행 등 의사결정에 필요한 정보 통합으로 소비자가 제품을 평가하거나 선택할 때 핵심적으로 작용하여, 소비자가 가격, 브랜드 이미지, 후기 등을 동시에 고려하여 구매 여부를 판단하게 해 준다.
1. 단기기억의 개념과 역할
단기기억은 유입된 정보를 처리하고 장기기억으로 정보를 이전하여 저장하는 기능을 한다. 즉 유입된 정보나 마케팅 자극이 처음으로 의식적으로 처리되며 일시적으로 저장되는 장소이며, 또한 감각기억에 의해 전달된 정보와 장기기억에서 인출된 기존의 정보를 모아서 부호화하고 해석하는 정보처리과정을 수행한 후에 처리정보를 장기기억으로 전달하는 역할을 수행한다.
2. 단기기억의 특성
단기기억은 처리용량의 한계로 일정시점에서 일정량의 정보처리만 가능하다. 일반적으로 5~9개(매직넘버)의 정보만 저장되며 약 15~30초의 짧은 지속시간으로, 반복되지 않으면 소멸되므로, 청크에 의해 활성화되며 리허설을 통해 처리된 정보를 마음속으로 반복하며 깊이 생각하고 처리된 정보를 장기기억으로 이전한다. 즉 관심 있는 정보만 유지하고 나머지는 빠르게 사라지는 선택적 처리의 특성을 가지고 있다.
이러한 제한된 특성은 정보과부하라는 역효과를 가져온다. 용량 초과된 많은 정보는 의사결정 가능성을 낮추게 된다. 고관여 상황에서는 처리시간이 충분하여 정보과부하 현상이 나타나지 않지만, 저관여일 때는 처리시간의 부족으로 나타나게 된다. 따라서 처리시간을 고려하여 매체를 선정해야 하며 저관여 제품은 충분한 정보보다는 일부정보만 제공하는 방법이 효과적이다. 인쇄매체는 충분한 정보를 제공할 때 사용하며, 영상매체는 핵심적인 소량의 정보를 제공하기에 적합하다.
3. 단기기억의 마케팅 시사점
단기기억은 소비자가 특정 브랜드나 메시지에 주의(attention)를 기울이는 단계이다.
따라서 메시지는 간결하고 핵심 중심으로 전달해야 하고 반복노출을 통해서 기억 유지를 강화시키며, 시각적/감각적 자극으로 주의를 끌어야 한다.
또한 운용기억의 특성을 살려서, 정보 과부하를 피하고 비교를 쉽게 구조화하고 핵심 포인트를 강조하여 인지적 부담을 감소시키며 브랜드 경험과 스토리 등을 통해 장기기억과 연결을 유도하는 방법이 효과적이다.
단기기억과 운용기억의 개념을 활용한 효과적인 마케팅은
“주의를 끌고(단기기억) → 쉽게 이해·판단하게 만드는 것(운용기억)”
이 두 단계를 동시에 설계하는 것이 핵심이다.
리허설의 개념과 유형
1. 리허설(Rehearsal)이란?
소비자행동론에서 '리허설(Rehearsal)'은 다중기억모델 내에서 매우 핵심적인 개념으로, 단기기억에 들어온 정보를 유지하거나 장기기억으로 전이시키기 위한 반복적·인지적 처리 과정을 의미한다. 즉, 소비자가 특정 정보(브랜드, 광고 메시지 등)를 잊지 않고 기억하도록 만드는 메커니즘이다.
간단히 말하면, 단기기억은 시간이 지나면 쉽게 소멸되기 때문에 이를 방지하기 위해 반복적으로 되새기는 과정이 필요한데, 이를 리허설이라 하며, '기억을 저장하기 위한 절차' 또는 '시연'이라고도 한다. 핵심 포인트는 “얼마나 오래 반복하느냐”보다 “어떻게 처리하느냐”가 기억 전이에 더 중요하다.
2. 리허설의 유형
리허설은 크게 '유지리허설'과 '수식리허설'의 두 가지로 구분된다.
유지리허설은 반복리허설, 재생산기억이라고 하며 수식리허설은 정교화리허설, 재구성기억이라 한다.
유지리허설 (Maintenance Rehearsal), 반복리허설, 재생산기억
정보를 단순 반복하여 단기기억에 유지시키는 방법이다.
의미분석 없이 표면적으로 반복하는 방식으로, 기억유지시간은 늘어나지만 장기기억으로의 전이는 제한적이다.
예를 들면 '하늘천따지~~' 같이 정보를 원형 그대로 되새김하여 장기기억으로 전송시키며 향후 인출과정에서도 입력된 그대로 인출된다. 따라서 광고에서도 브랜드 이름을 계속 반복하여 노출하면 브랜드 인지도 확보에 효과적이며, 이를 위해서는 짧고 반복적인 메시지의 설계가 필요하다.
정교화리허설 (Elaborative Rehearsal), 수식리허설, 재구성기억
새로운 정보가 기존의 지식과 연결되어 의미 있게 처리하는 방식으로 기존의 지식이나 신념과 조화를 이루어서 저장되는 리허설이다. 단순반복이 아니라 이해, 연상, 해석 등을 포함하므로 장기기억으로 전이될 가능성이 높고 깊은 정보처리 수준으로 기억 지속성이 강한 특성이 있다. 예를 들면 '한국의 라스베이거스'와 같이 기존 지식 구조에 매칭하여 저장되므로 제품을 자신의 경험과 연결해서 생각할 수 있고 브랜 충성도에도 영향을 줄 수 있다. 스토리텔링 광고나 감성적 메시지를 적극 활용하는 활동이 필요하다.
리허설은 소비자가 정보를 기억에 남길지, 잊을지를 결정하는 핵심 과정이다.
- 유지적 리허설 → “기억하게 만드는 것”
- 정교화 리허설 → “이해하고 오래 남게 만드는 것”
따라서 효과적인 마케팅 전략은,
단순 반복으로 인지도를 확보하고, 의미 있는 메시지로 기억을 강화하는 것
이 두 가지를 함께 설계하는 데 있다.
단기기억의 리허설을 돕기 위한 기업의 마케팅전술
단기기억의 리허설을 돕기 위해서는 기억을 증대할 수 있는 전략을 사용해야 한다.
1) 시청각 정보를 제공하여 기억을 증대시킨다. 언어적 정보보다는 시각적 정보를 더 잘 기억하므로 TV광고와 같은 시각적 효과를 적극 활용한다. 또한 추상적인 메시지보다는 구체적인 메시지를 제공한다.
2) 기억증대 기법을 이용한다. 리듬감을 이용한 광고, 브랜드명을 결합한 언어적 요소를 활용해서 청각코드를 반복 시연한다. 예를 들면, '이가 튼튼 이가탄'과 같은 방법을 활용한다.
3) 음악을 사용한 광고를 진행하여, 음악과 함께 기억이 용이하도록 한다.
4) 반복광고 - 광고에 노출될수록 학습효과는 증가한다. 그러나 지나친 반복은 역효과를 유발하므로 적절한 시점에 광고실행 전략을 변형시켜야 효과적이다.
5) 구매시점에 광고를 진행한다. 계절적, 이벤트 등 시점에 맞게 광고한다.
6) 유명모델을 활용한 광고 진행.
계열위치효과, Serial - Position Effect
계열위치효과란,
자유회상 실험에서 처음 제시된 단어와 나중에 제시된 단어의 회상률이 높게 나타난다는 개념이다.
여기서,
처음 제시된 단어가 회상률이 높은 경우를 초기효과 (primary effect),
나중에 제시된 단어가 회상률이 높은 경우는 최근효과 (recency effect)라 한다.
1. 초기효과
초기에 제시된 정보가 보다 쉽게 기억되는 현상으로, 처음 제시된 정보가 다른 정보로부터 방해받지 않으며, 리허설 기회가 상대적으로 더 많기 때문에 장기기억으로 전이될 가능성이 상승한다. 여러 개의 정보를 소비자에게 차례로 제시하는 경우, 브랜드에 대한 호의적인 태도를 형성하는데 중요한 정보는 처음에 제시하는 것이 바람직하다.
2. 최근효과
최근에 제공된 정보가 더 쉽게 기억되는 현상으로, 마지막에 제시된 항목들은 여전히 단기기억에 남아있기 때문에 높은 회상률을 가지므로 기억이 더 용이하다.
3. 판매전술
광고에서 중요한 정보는 처음과 끝에 배치하고, 가격이나 부정적인 정보는 가운데 위치시킨다.
의류매장에서 최신유행 정보 등을 초기에 제시하여 고객의 관심을 유도하고, 브랜드명이나 상품명, AS정보 등을 나중에 제시하여 소비자에게 안심을 주는 등 꼭 기억해야 하는 정보를 전달한다.
다중기억 모델은 감각기억, 단기기억, 장기기억으로 구분되며, 단기기억과 리허설, 계열위치효과 마케팅 시사점에 대해서 알아보았다.
