티스토리 뷰
목차
이번 글에서는 ‘소비자 행동의 태도와 학습'에 대한 내용으로서, 사회적 학습인 '대리학습'의 내용을 알아보겠습니다. 대리학습은 '모델링' 또는 '반두라'라고도 합니다.
이 블로그는 비즈니스 마케팅에 관한 내용을 다루고 있으며, 실무나 시험준비와 연결되는 핵심내용들을 간결하고 쉽게 이해하도록 설명하고 있습니다. 특히 마케팅관리론, 시장조사론, 소비자행동론을 주요 기반으로 하고 있으며, 이론과 실무의 경험을 토대로 정보를 전달하고자 합니다. 마케팅 실무용 이론이나 경영지도사, 유통관리사 등 시험준비에도 활용하도록 질문과 답변의 방식으로 작성되었습니다.
Q. 모델링(대리 학습) 효과에 영향을 미치는 요인에 관한 다음 물음에 답하시오.
1. 모델링 효과에 긍정적인 영향을 미치는 모델 특성을 3가지만 기술하시오.
2. 모델링 효과가 커지게 되는 관찰자 특성을 3가지만 기술하시오.
모델링 (대리학습) 개념
소비자행동론에서 모델링(Modeling) 또는 대리학습(Observational Learning)이란 소비자가 직접 경험하지 않더라도 타인의 행동과 그 결과를 관찰함으로써 새로운 태도나 행동을 학습하는 과정을 의미한다. 사회적학습 또는 반두라라고도 한다.
이는 Albert Bandura의 사회학습이론에 근거한 개념으로, 소비자는 타인의 행동이 보상을 받는 모습을 보면서 동일한 행동을 모방하게 된다. 즉, '다른 사람이 행동하는 모습을 보고 따라 배우는 것'이다.
예를 들어 유명 연예인이 특정 브랜드 제품을 사용하는 모습을 본 소비자가 그 제품에 호감을 느끼고 구매하는 행동은 모델링의 대표적인 사례이다.
모델링 과정
모델링은 다음과 같은 과정을 거쳐 이루어진다.
주의 → 파지 → 재생 → 동기
즉, 모델의 행동에 관심을 가지게 된 후 행동 내용을 기억하게 되고, 실제로 행동으로 따라 하게 되며, 보상기대가 있을 때는 행동이 강화된다.
모델링 효과에 영향을 미치는 특성
모델링 효과는 어떤 모델(관찰 대상)을 사용하느냐에 따라 달라진다. 특히 다음 특성을 가진 모델일수록 영향력이 커진다.
첫째, 모델의 매력성이 높을수록 소비자의 관심과 모방 욕구가 증가한다.
유명배우, 인플루언서, 아이돌스타 등 외모와 스타일, 이미지 등이 매력적일수록 '저 사람처럼 되고 싶다'라는 영향을 받게 된다. 이는 화장품이나 패션 광고에서 매력적인 모델로 활용되는 사례이다.
둘째, 소비자와 모델 간의 유사성이 높을수록 동일시가 강화되어 모델링 효과가 커진다.
같은 연령대, 비슷한 직업, 유사한 라이프스타일 등 소비자가 자신과 비슷하다고 느끼는 모델일수록 효과가 높아, 대학생 대상의 제품 광고에 대학생 모델을 사용하는 이유이기도 하다.
셋째, 모델이 전문성을 갖추고 있을 경우 소비자는 해당 정보와 행동을 더욱 신뢰하게 된다.
의사가 추천하는 건강식품, 운동선수의 스포츠브랜드 광고, 세프의 조리기구 추전 등 모델의 전문성은 신뢰성이 높아진다.
넷째, 사회적 지위나 권위가 높은 모델일수록 소비자의 모방 가능성이 증가한다.
유명 CEO, 스포츠스타, 유명연예인 등 성공하거나 사회적으로 인정받는 인물일수록 영향력이 커진다.
모델링 효과가 커지는 소비자 특성
모델링 효과는 관찰자(소비자)의 특성에 의해서도 영향을 받는다.
일반적으로 자아존중감이 낮거나 제품 관련 지식과 경험이 부족한 소비자는 타인의 행동에 더 의존하는 경향이 있다. 자신감이 부족한 사람일수록 타인의 행동을 기준으로 삼으려는 경향이 강해서 외부 모델에 대한 의존도가 증가하고, 처음 구매하거나 신기술 제품 등을 구매하는 경우는 제품에 대한 지식이 부족할수록 타인의 행동을 모방하기 쉽다.
또한 사회적 인정 욕구가 강하거나 특정 집단 및 인물과 동일시하려는 욕구가 강한 소비자일수록 모델링 효과가 크게 나타난다.
연예인 팬덤이나 스타를 추종하는 소비 등이 나타나는 경우이다.
모델링 효과를 적극적으로 활용하기 위해서 기업은 소비자의 학습과 구매를 유도하기 위해 유명 연예인, 전문가, 인플루언서 등을 광고 모델로 활용하며, 소비자와 유사성이 높은 모델을 선정하여 마케팅 효과를 높이고자 한다. 또한 전문가의 추천이나 SNS 후기 콘텐츠 활동 등을 강화시켜서 소비자가 모델과 자신을 동일시할수록 구매의 가능성은 높아지게 된다.