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기업의 전략수립은 기업전략, 사업부전략, 기능전략으로 구분하는데, 이중 기업전략은 사업포트폴리오분석을 통해서 신사업전략을 수립한 과정으로 진행됩니다. 신사업전략의 방향성을 결정하기 위해 사용되는 도구가 '엔소프 매트릭스' 입니다. 이번 글에서는 엔소프 매트릭스에서 기업의 방향을 어떻게 예측할 수 있는지에 대해서 알아보겠습니다.
이 블로그는 비즈니스 마케팅에 관한 내용을 다루고 있으며, 실무나 시험준비와 연결되는 핵심내용들을 간결하고 쉽게 이해하도록 설명하고 있습니다. 특히 마케팅관리론, 시장조사론, 소비자행동론을 주요 기반으로 하고 있으며, 이론과 실무의 경험을 토대로 정보를 전달하고자 합니다. 마케팅 실무용 이론이나 경영지도사, 유통관리사 등 시험준비에도 활용하도록 질문과 답변의 방식으로 작성되었습니다.
Q. 앤소프(Ansoff)가 제시한 제품/시장 매트릭스의 용도가 무엇인지 설명하고, 이 매트릭스를 통해 도출할 수 있는 4가지 전략 대안을 예를 들어 설명하시오.
엔소프 메트릭스는 기업의 마케팅 전략수립 시, 기업전략의 신사업전략을 수립에 적용되는 '제품/시장 확장 매트릭스'이다.
기업의 전략수립은 기업전략, 사업부전략, 기능전략으로 구분하는데, 가장 우선적인 기업전략은 사업포트폴리오분석과 신사업전략으로 과정이 나누어진다.
사업포트폴리오분석은 BCG매트릭스와 GE매키니 매트릭스가 사용되고, 신사업전략에는 엔소프 매트릭스가 활용된다.
엔소프 매트릭스
엔소프매트릭스는 제품과 시장을 기준으로 기업의 성장전략을 분석하는 모델이다. 기업의 제품기술력과 시장확대성에 대해 세분시장을 구분하여, 시장침투, 시장개발, 제품개발, 다각화의 4가지 성장전략을 제시하고 각 세분시장의 시장목표와 핵심성공요인을 설명 한 모델이다. 이 매트릭스는 '기업은 어떤 제품을 어떤 시장에 판매하면서 성장할 것인가?'에 대해 를 분석하여 기업의 전략을 수립하는 도구이다.
1. 시장침투 전략
기존 시장에서 추가적인 매출을 올리는 것이 단기점 목표인 전략이다. 높은 경쟁력과 활발한 마케팅으로 시장을 장악하는 비교적 리스크가 낮은 전략으로 지속적 혁신과 마케팅커뮤니케이션 활동이 중요하다. 시장변화를 간과하거나 R&D가 미흡하면 경쟁자에게 추월당할 위험성이 있다.
예를 들면, 기존 운영 중인 치킨집에서 가격이나 서비스 경쟁으로 그 지역에서 매출을 더 올리고자 하는 전략이다.
2. 신제품개발 전략
하이테크 산업이나 단일사업 기업에 적합한 전략으로, 기존 시장에서 신제품으로 승부하려는 시도이다. 교차판매, 상향판매, 재구매 등을 유도하여 수익극대화 하는 것이 중요하다.
예를 들면, 기존에 후라이드치킨만 판매하던 시장에서 양념치킨을 최초로 출시하는 전략이다.
3. 시장개척 전략 (시장확장, 시장개발 전략)
기존 제품으로 새로운 시장을 개척하는 시장 확장 전략이다. 마케팅 투자가 필요한 전략으로 철저한 시장분석이 선행되어야 하고, 경쟁사의 대응전략도 미리 예측하여 진입 타이밍을 결정해야 한다. 해외진출이나 시장 다변화의 방식으로 진행되기도 한다.
예를 들면, 우리 동네에서만 운영하던 치킨가게를 신도시아파트 단지에 추가로 매장을 오픈하는 방식이다.
4. 다각화전략
신제품을 개발하여 새로운 시장을 개척하는 전략으로 성장하는 산업에 적합하다. 기업의 성장경로상의 후반에 위치한 전략이며 리스크가 가장 높은 전략이다. 현시장이 불확실하거나 성장하는 산업에서 자본력이 뒷박침 될 때 적합하지만, 높은 수준의 분석과 통제력이 요구되는 전략이다.
예를 들면, 치킨집에서 새로운 메뉴를 개발하여 신도시의 새로운 지역에 매장을 오픈하는 방식이다.
기업의 전략적 성장 방향
기업은 전략적 목표와 사업포트폴리오 분석을 통하여 세 가지 방향으로 기업의 전략을 세울 수 있다.
① 집중적 성장전략 - 시장침투전략, 제품개발전략, 시장확장전략
② 통합적 성장전략 - 전방통합. 후방통합, 수평적 통합
③ 다각적 성장전략 - 집중적 다각화, 수평적 다각화, 복합적 다각화
