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유통경로상의 구성원들은 다양한 형태로 이루어져 있습니다. 또 이들은 판매를 위한 제도와 관계로 얽혀있는 관계이기도 합니다. 이러한 유통경로상에서 발생할 수 있는 유통 간 갈등에 대해서 파악해 보고, 발생원인과 해결방안 등을 살펴보겠습니다.
이 블로그는 비즈니스 마케팅에 관한 내용을 다루고 있으며, 실무나 시험준비와 연결되는 핵심내용들을 간결하고 쉽게 이해하도록 설명하고 있습니다. 특히 마케팅관리론, 시장조사론, 소비자행동론을 주요 기반으로 하고 있으며, 이론과 실무의 경험을 토대로 정보를 전달하고자 합니다. 마케팅 실무용 이론이나 경영지도사, 유통관리사 등 시험준비에도 활용하도록 질문과 답변의 방식으로 작성되었습니다.
Q. 유통경로 관리에 관한 다음 물음에 답하시오.
(1) 제조업자(생산자)가 유통경로 구성원들의 동기부여를 위해 혹은 자신에게 보다 협력하도록 하기 위해 행사할 수 있는 힘(power)의 유형은 5가지가 있다. 이 5가지 유형의 개념을 기술하고, 각각 예를 들어 설명하시오.
(2) 유통경로 갈등을 수직적 갈등과 수평적 갈등으로 구분하여 개념을 기술하고, 각각 예를 들어 설명하시오.
(3) 유통경로 갈등의 발생 원인을 3가지로 구분하여 각각 예를 들어 설명하시오.
(4) 유통경로 갈등의 해결방안을 3가지만 제시하시오.
유통경로 간 갈등
유통경로 간 갈등은 수평적 갈등과 수직적 갈등, 복수경로 갈등의 3종류가 있으며, 순기능적 효과와 역기능적 효과를 동시에 가진다.
순기능은 갈등을 해결함으로써 경로성과에 향상을 가져오는 경우이고, 역기능은 경로성과에 부정적인 영향을 끼치는 경우이다.
1. 수평적 갈등
유통경로상의 동일한 관계에 있는 중간상들 간의 갈등이다. 즉 중간대리상, 대리점간의 갈등이다.
제품구색을 다양화하는 혼합상품화전략으로 인해 발생하며, 일괄 구매를 원하는 소비자와 시장확대를 원하는 제조사의 욕구가 만나는 접점에서 발생하는 갈등이다.
예를 들면,
철물점과 철물점 간의 갈등은 동종중간산 간의 갈등이고,
철물점과 페인트점 간의 갈등은 이종중간상 간의 갈등이다.
2. 수직적 갈등
유통경로상의 서로 다른 단계에 있는 구성원들 간의 갈등으로 상하관계에 있는 구성원들 간의 갈등이다.
본사와 대리점간의 갈등, 제조사가 중간상을 배제하고 다음 단계의 구매자에게 직판하는 경우, 도소매사의 판매 노력이 부족하다고 판단하는 경우, 유통경로상의 마진에 대한 의견불일치의 경우 등에서 발생한다.
예를 들면,
소매상과 도매상의 갈등 : 도매상이 취급하던 상품은 소매상이 취급하거나,
생산자와 소매상의 갈등 : 소매상에서 판매하던 상품을 생산자가 판매하는 경우,
생산자와 도매상의 갈등 : 도매상이 개척한 시장에 생산자가 직판하는 경우가 해당한다.
3. 복수경로 갈등
제조사가 동일한 시장에서 두 개 이상의 경로를 오픈함으로써 발생하는 갈등으로,
비싼 청바지 브랜드가 백화점과 전문 가두점 채널을 동시에 운영하며 판매가격이나 혜택의 차이가 발생하는 경우이다.
유통경로 갈등의 관리
갈등의 관리는 막연한 제거보다는 상호 간 협력과 적합한 해결책을 통한 관리를 해야 한다.
1. 갈등 발생 원인
① 목표불일치
② 영역과 역할의 불일치
③ 지각과 인식의 불일치
④ 커뮤니케이션의 단절
2. 갈등 해결 방안
① 고차원적인 목표 채택 - 공동의 목표를 설정하고 공동으로 추구하는 비강제적인 임에 의한 통제를 한다.
② 경로구성원의 전환 - 경로구성원 간의 교차 근무 등을 통해서 상호 간의 이해를 증진한다.
③ 조직체 간의 협력 - 조직체 간의 역할 분담과 보상체계를 명확히 하고, 운영상의 협력 등으로 해결한다.
④ 제도적 장치구축에 의해 통제를 한다. 운영상의 관리 및 제도를 준수하도록 한다.
⑤ 경로상의 리더의 리더십과 협력적 분위기를 조성한다.
3. 경로선도자의 힘의 원천
① 강제력 - 구성원을 물리적인 힘으로 통제하는 힘이다. 물량공급, 판매조건 등 기업의 기준을 적용하여 통제하는 힘이다.
② 보상력 - 순응과 성과에 대한 보상으로 통제하는 힘으로 기본급 지금, 인센티브제, 마케팅지원 등을 활용한다.
③ 전문력 - 전문지식과 능력으로 통제하는 힘으로 전문교육, 독점 기술력이나 특허 보유로서 발생하는 힘이다.
④ 합법력 - 합법적인 권한으로 통제하는 힘으로 계약서작성, 페널티, 계약연장 및 해지 등을 통해 통제하는 힘이다.
⑤ 준거력 - 존경이나 추종하고 싶은 열망으로 통제하는 힘이다. 해당기업의 명성이나 브랜드와 하나가 되고 싶은 욕구이다.
