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마케팅 커뮤니케이션 방법에는 광고, PR, 인적판매, 판매촉진, 직접마케팅 등의 방법이 있습니다. 또한 촉진믹스 전략에는 푸시전략과 풀전략으로 구분할 수 있는데, 시장의 유형과 유통환경에 따라서 푸시전략과 풀전략을 어떻게 활용하며, 구체적인 활동으로는 어떤 방법이 효과적인지 파악해 보겠습니다.
이 블로그는 비즈니스 마케팅에 관한 내용을 다루고 있으며, 실무나 시험준비와 연결되는 핵심내용들을 간결하고 쉽게 이해하도록 설명하고 있습니다. 특히 마케팅관리론, 시장조사론, 소비자행동론을 주요 기반으로 하고 있으며, 이론과 실무의 경험을 토대로 정보를 전달하고자 합니다. 마케팅 실무용 이론이나 경영지도사, 유통관리사 등 시험준비에도 활용하도록 질문과 답변의 방식으로 작성되었습니다.
Q. 촉진믹스 전략에 관한 다음 물음에 답하시오.
(1) 촉진믹스 전략은 크게 푸시(push) 전략과 풀(pull) 전략으로 구분할 수 있다. 두 전략을 비교하여 설명하시오.
(2) 대표적인 촉진믹스인 광고, 인적판매, 판매촉진이 각각 어떤 촉진믹스 전략(푸시 또는 풀 전략)에 적합한지 기술하시오.
(3) 광고, 인적판매, 판매촉진의 장점과 단점을 각각 기술하시오.
마케팅 커뮤니케이션 믹스 전략
마케팅 커뮤니케이션 믹스 전략에는,
광고, 인적판매, 판매촉진, PR, 직접마케팅의 방법들이 있다.
① 광고
반복적인 메시지 전달을 통하여 소비자에 인식시키는 방법으로 광고되는 제품은 표준적이고 합법적인 제품으로 인식되다. 활용의 폭이 넓고 다수 대중에게 전달되지만, 인적판매 대비 설득력은 떨어지고, 고비용, 효과측정의 어려움 등이 있다. 장기적인 브랜드 이미지 형성에는 도움이 된다.
② 인적판매
직접적 소통수단으로 소비자들의 제품에 대한 선호도를 향상시키고 구매에 대한 확신을 갖게 하는 방법으로 구매행동을 유도하는 단계에서 중요한 수단이다. 대면접촉이므로 다양한 관계형성이 되므로 높은 주의력이 필요하고 즉각적인 피드백이 가능하다. 그러나 판매인력 관리에 고정비용이 발생하며, 프로모션의 속도가 느린 단점이 있다. 한정된 고객과 판매원의 능력에 따른 매출 차이의 문제점도 발생한다.
③ 판매촉진
고객이 제품을 구매할 이유가 자극될 수 있도록 동기부여하는 방법으로 단기매출 확대나 이익확보가 주목적이다. 즉각적인 효과가 있고 효과측정도 용이하나, 모방이 쉽고 효과가 오래가지 않는다. 소비자의 학습효과가 발생하므로 장기적인 브랜드 이미지 구축에는 적합하지 않은 방법이다.
④ PR
신뢰성이 매우 높은 차별적 특성을 가지고 있고, 소비자의 수용성이 좋으나, 통제의 어려움이 있다.
⑤ 직접마케팅
전통적 채널과 새로운 채널(모바일, 웹) 모두 활용하여 소비자와 직접 소통하는 방법으로 전달 메시지의 개인화가 가능하므로 장기적인 관계 형성에 좋다. 효과측정이 용이하고, 목표집단의 정확성이 좋으며, 적절한 시기에 대응할 수 있다. 인적판매 대비 비용 절감이 가능하여 확대되고 있다.
< 마케팅믹스 전략별 구매자의 의사결정 단계의 효과성 >
| 믹스전략 | 문제인식 | 정보탐색 | 대안평가 | 구매 | 구매후 행동 |
| 광고 | ● | ● | ● | ||
| PR | ● | ● | ● | ||
| 판매촉진 | ● | ||||
| 인적판매 | ● | ● | ● |
시장의 유형에 따른 촉진믹스의 효과성은,
소비재시장 : 광고 > 판매촉진 > 인적판매 > PR 의 순으로,
산업재 시장 : 인적판매 >>> 판매촉진/광고/PR의 형태로 효율이 좋다.
푸시전략 PUSH
푸시전략은 중간상으로 하여금 자사제품을 많이 취급하고 적극 판매하도록 하는 중간상을 대상으로 하는 전략이다.
즉, 기업 → 유통(중간상) → 소비자 순으로 진행되며,
산업재나 저관여 제품, 낮은 브랜드 선호도, 충동구매가 잦은 제품 등에 적합한 전략이다. 또한, 탐색정보와 후속서비스가 많은 제품이나 매장에서의 판매원의 역할이 중요한 제품에 적합하다. 자동차, 보험 등의 판매가 해당한다.
따라서 푸시전략은 인적판매, 판매촉진(유통판촉)에 적합한 전략이다.
풀전략 PULL
소비자를 상대로 적극적인 프로모션을 통하여 소비자들이 제품을 찾게 만들고, 이로 인해서 중간상들이 자사제품을 많이 취급하도록 만드는 전략이다.
즉, 기업 → 소비자 → 유통(중간상) 순으로 진행되며, 대부분의 소비재 제품에 해당한다.
고관여제품이나 높은 브랜드 선호도, 매장 방문 전에 브랜드를 결정하는 경우에 적합한 전략이며, 쿠폰/견본품/경품 등 소비자 대상의 판촉활동과 광고 및 홍보수단을 활용한다.
따라서 풀전략은 광고, 판매촉진(소비자판촉)에 적합한 전략이다.
