티스토리 뷰
목차
소비자의 구매의사결정 과정 중에서 '정보탐색'은 문제의 크기와 중요성이 비용과 사회적 제한요인을 극복할 만큼 크다면 적극적으로 탐색하게 됩니다. 이러한 정보탐색은 내적탐색과 외적탐색으로 구분되는데, 특히 외적탐색의 경우는 제품이나 개인적 상황에 따라 그 범위가 넓고 시간과 비용이 소요되기도 합니다. 이번 글에서는 소비자의 외적정보탐색을 하게 되는 상황과 그 영향요인들에 대해서 살펴보겠습니다.
이 블로그는 비즈니스 마케팅에 관한 내용을 다루고 있으며, 실무나 시험준비와 연결되는 핵심내용들을 간결하고 쉽게 이해하도록 설명하고 있습니다. 특히 마케팅관리론, 시장조사론, 소비자행동론을 주요 기반으로 하고 있으며, 이론과 실무의 경험을 토대로 정보를 전달하고자 합니다. 마케팅 실무용 이론이나 경영지도사, 유통관리사 등 시험준비에도 활용하도록 질문과 답변의 방식으로 작성되었습니다.
Q. 소비자의 외적 정보탐색의 정도는 외적 정보탐색의 혜택(benefit)과 정보탐색의 비용(cost)으로 설명될 수 있다. 소득이 외적 정보탐색의 정도에 미치는 영향을 제시하고, 이를 정보탐색의 혜택과 정보탐색의 비용으로 설명하시오.
소비자의 구매의사 결정과정은, '문제인식 → 정보탐색 → 구매 전 대안평가 → 구매 → 구매 후 행동'으로 정리되며, 이 중에서 정보탐색은 문제인식 후 구매를 결정하기 위한 중요한 단계가 된다.
정보탐색은, 욕구가 발생하여 소비자가 이를 충족시킬 수 있는 수단에 대한 정보를 탐색하는 과정으로 문제의 크기와 중요성이 비용과 사회적 규범 등의 제약요인을 극복할 만큼 크다면 정보를 탐색하게 된다.
정보탐색은 크게 내적탐색과 외적탐색으로 구분된다.
내적탐색은 과거경험이나 지식 등 기억으로부터 회상(recall)을 통한 탐색으로 경험적 정보와 관련이 있다. 의사결정 시 1차적으로 내적탐색을 수행하며 그 후 정보가 부족시에 외적탐색을 수행하게 된다. 내적탐색은 소비자의 경험이나 지식수준, 유용한 정보의 양, 제품의 중요성 등의 영향을 받는다.
외적탐색
외적탐색은 회상된 정보가 부족할 때 외부로부터 탐색하게 되는 과정이다.
1. 외적탐색 결정요인
외적탐색은 제품, 소비자, 상황의 특성에 의해 영향을 받는다. 각각 특성에 따라 외적탐색이 증가하게 된다.
제품특성은 고가이거나 브랜드 간의 차이가 크고, 브랜드 선택 대안이 많은 경우, 평가 속성이 많을 때는 외부탐색이 증가한다.
소비자개인의 특성으로는, 관여도가 높고, 지각된 위험이 클수록 외적탐색이 증가한다. 반면에 연령이 높고 제품지식과 경험이 많을 경우에는 외적탐색이 감소하며, 제품지식이나 경험이 너무 없는 경우에도 외적탐색은 감소한다. 제품지식과 경험은 중간정도일 때 외적탐색이 최대로 발생한다.
상황적 요인으로는, 개인구매보다는 선물구매를 할 경우에 외적탐색이 증가하며, 매장이 가깝고 분위기가 쾌적할 때도 외적탐색이 증가한다. 반면에 시간이 촉박하고 욕구가 긴급하며 매장의 혼잡도가 높으면 외적탐색은 감소하게 된다.
2. 외적탐색의 분류
외적탐색은 정보탐새의 시점에 따라 구매 전탐색과 계속적 탐색으로 구분한다. 구매 전탐색은 소비자가 당면한 문제를 해결하기 위하여 탐색하는 것이고, 계속적 탐색은 평소에 관심이 많아서 계속적으로 탐색하는 것이다.
또한 정보탐색의 적극성에 따라서는 능동적 정보탐색과 수동적 정보탐색으로 분류한다.
1) 능동적 정보탐색
고관여 정보탐색, 적극적 정보탐색이라고 하며 정보획득의 구체적인 목표가 있는 경우이다. 따라서 마케터는 제품의 특성과 정보에 집중하여 정보전달을 해야 하며, 메시지의 내용 변화의 빈도도 증가시켜야 한다.
2) 수동적 정보탐색
저관여시의 정보탐색으로 소극적 정보탐색을 말하며 정보획득의 구체적인 목표가 없는 탐색과정으로 마케터는 단순노출에 집중하고 반복적 광고 및 POP 샘플 제시 등 인지도 제고에 주력해야 한다.
소득이 외적정보 탐색의 정도에 미치는 영향
소득과 정보탐색 비용간의 관계는 일반적으로 역의 관계이다. 즉, 소득이 높을수록 외적탐색은 감소한다.
소득이 높을수록 정보탐색을 통한 혜택보다는 시간적 기회비용을 더 크게 인식하게 된다. 또한 지각된 위험이 낮아서 구매에 따른 손실 비용을 낮게 인식하므로 외적탐색을 감소하게 된다.
소득이 높은 경우는 관여도에 상관없이 정보탐색과 시간에 비용을 들이지 않는 반면, 소득이 낮고 고관여일수록 외적정보 탐색이 증가되며 혜택 및 비용 등 가성비 등을 면밀하게 분석하게 된다.
소비자는 당면한 문제인식이 발생하면 정보탐색을 하게 되며, 1차적으로 개인의 경험에 의한 회상을 통한 내적탐색을 하지만, 필요한 정보가 부족할 경우에는 외적탐색을 한다. 외적탐색은 여러 상황과 관여도에 따라 탐색의 정도가 변하며, 개인의 소득이나 특성, 상황에 따라서도 탐석 정도가 결정된다.
