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소비자의 구매행동은 상황과 제품의 영향을 받습니다. 상황이란 소비자 구매에 영향을 미치는 환경적 요인입니다. 또한 상황이란 제품과는 무관하게 장소와 시간에 따라 발생하기 때문에 이러한 상황적 요인에 따라 마케팅 전략의 수립이 필요합니다. 이번 글에서는 소비자 구매의 환경 영향요인인 '상황변수'의 조건과 관리하는 마케팅 방안을 짚어 보겠습니다.
이 블로그는 비즈니스 마케팅에 관한 내용을 다루고 있으며, 실무나 시험준비와 연결되는 핵심내용들을 간결하고 쉽게 이해하도록 설명하고 있습니다. 특히 마케팅관리론, 시장조사론, 소비자행동론을 주요 기반으로 하고 있으며, 이론과 실무의 경험을 토대로 정보를 전달하고자 합니다. 마케팅 실무용 이론이나 경영지도사, 유통관리사 등 시험준비에도 활용하도록 질문과 답변의 방식으로 작성되었습니다.
Q. 소비자의 구매는 상황과 제품의 영향을 받는다. 구매행동에 대한 상황 변수의 영향력이 낮아지는 조건을 2가지만 설명하시오.
소비자의 구매행동에 영향을 미치는 환경요인은, 문화, 사회계층, 준거집단, 가족, 상황 등이 있다.
특히 구매시점에서는 시점의 상황변수, 제품변수, 소비자변수 간의 상호작용에 의해서 이루어지게 된다. 또한 구매의사 결정 이후에도 구매행동 과정에서 상황적 요인에 따라 기존 의사결정이 바뀌는 경우도 있다. 따라서 기업에서는 상황적 유형에 따라 소비자 중심의 마케팅 전략 수립이 필요하다.
상황유형
1. 구매 및 소비상황에 영향
1) 선행상태 : 소비자의 정신적, 육체적 피로나 생리상태 및 심리상태를 의미한다
2) 물리적 환경 : 비인적 요소로써, 오감을 통해서 소비자의 지각에 영향을 주는 매장의 색상, 조명, 향기, 혼잡도. 공간, VM, 음악 등의 환경이다.
3) 사회적 환경 : 준거집단, 가족, 직장동료 등 환경적인 영향요인이다.
4) 시간적 영향 : 계절적 요인 또는 시간적 요인을 말한다. 제철과일, 예상치 못한 타이어펑크 등의 상황이다.
5) 구매동기 : 구매의 목적 및 소비의 주체에 따라 관여도가 바뀌어 정보탐색 및 대안평가에 영향을 미치는 상황이다.
2. 영향변수
1) 구매 전 상황
소비자의 기분이나 시간, 구매목적 등 구매동기에 부합하는 정보 및 매장 등에 따른 변수로 점포제공 동기는 매장위치, 분위기, 판매원, 혼잡도 등 다양하게 영향을 받는다.
2) 구매상황
소비자가 제품을 구매하는 과정에서 영향을 주는 환경요인으로, 매장환경, 소비자의 기분상태, 구매목적 등이 포함되며, 특히 매장의 환경요인 (위치, 혼잡도, 판매원, 제품보유 등)은 구매결정에 큰 영향을 미친다.
3) 구매 후 상황
제품을 상요하는 과정에서 미치는 사회적, 물리적 요인으로 언제 어디서 어떤 용도로 사용하느냐에 따라 제품유형과 브랜드가 달라진다.
4) 커뮤니케이션 상황
온오프 접점 상황, 광고 노출상황, 구전상황(집단내 커뮤니케이션), 혁신확산(집단 간 커뮤니케이션) 등의 상황에 따라 영향을 받는다.
상황변수
소비자의 구매는 상황과 제품의 영향을 받는데, 상황변수의 영향력이 낮아지는 경우는 다음과 같다.
1) 브랜드의 충성도가 높을수록 상황변수의 영향력은 감소한다. 높은 충성도는 상황 때문에 변경할 가능성이 희박하다.
2) 소비자의 지속적 관여도가 높을수록 영향력은 감소한다. 소비자는 이미 확고한 신념을 구축했기 때문에 상황에 따른 신념 변화가 없다.
3) 제품에 대한 지식수준이 높을수록 영향력은 감소한다. 높은 제품 지식수준은 제품을 충분히 평가할 수 있기 때문이다.
4) 저관여 상품의 다양성 추구 욕구가 낮을수록 상황변수의 영향력은 낮아진다.
5) 시간적 여유 정도에 따라 상황변수의 영향력은 차이가 있다, 상황과 구매시점 간의 시간간격이 클 때는 상황변수의 영향이 미비하지만, 짧은 경우에는 상황의 영향이 크게 작용한다. 파티시간에 임박하여 음료수를 구매한다면 가격, 브랜드 등에 상관없이 구매하지만, 파티가 아직 멀었다면 꼼꼼히 따지면서 구매한다.
상황변수 시사점
1) 상황에 따라 속성의 중요도를 파악한 후 서로 다른 제품의 속성을 강조해야 한다. 즉석식품의 경우, 즉석밥인지 즉석죽인지 상황에 따라 강조한다.
2) 시장세분화에 활용한다. 의류시장이라면 일상복인지, 캐주얼복인지, 작업복인지, 파티복인지 등 세분화할 수 있다.
3) 신제품 개발에 활용한다. 운동화를 개발할 때 기능성인지 스타일인지, 희귀성 운동화인지를 명확히 할 수 있다.
4) 촉진전략을 활용한다. 프레이밍 효과를 유도하는 광고를 활용한다, 극장광고에 자사브랜드가 상기되는 순서로 광고를 한다.
소비자의 구매행동에는 여러 영향요인들이 있다. 그중에서도 구매 전, 구매, 구매 후 과정까지 여향을 주는 요인은 상황변수이다. 구매를 결정하기 전까지 소비자가 접할 수 있는 모든 환경적 요인들이 상황변수가 될 수 있으며, 마케터는 이러한 상황적인 변수들에 대한 철저한 마케팅 전략 수립이 필요하다.