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소비자는 구매행동을 통해서 제품이 제공하는 편익을 가지게 됩니다. 하나의 제품이 어떠한 편익을 주느냐에 따라 구매 결정을 하기 때문에, 마케터는 이러한 편익을 찾아내고 잘 표현하는 기술이 필요합니다. 또한 소비자들이 가장 많이 접하는 매체를 활용한 편익의 제공도 중요하다 할 수 있습니다. 이번 글에서는 '제품이 제공하는 편익'과 이러한 편익을 최대로 활용할 수 있는 SNS 매체에 대한 내용을 학습해 보겠습니다.
이 블로그는 비즈니스 마케팅에 관한 내용을 다루고 있으며, 실무나 시험준비와 연결되는 핵심내용들을 간결하고 쉽게 이해하도록 설명하고 있습니다. 특히 마케팅관리론, 시장조사론, 소비자행동론을 주요 기반으로 하고 있으며, 이론과 실무의 경험을 토대로 정보를 전달하고자 합니다. 마케팅 실무용 이론이나 경영지도사, 유통관리사 등 시험준비에도 활용하도록 질문과 답변의 방식으로 작성되었습니다.
Q. 제품이 소비자에게 제공하는 편익(benefit)은 크게 기능적(functional), 상징적(symbolic), 쾌락적(hedonic) 편익의 세 가지 유형이 있다. SNS (소셜네트워크서비스)가 널리 사용되는 이유는 이것이 제공하는 편익으로 설명될 수 있다. 다음 물음에 답하시오.
(1) 기능적 편익, 상징적 편익, 쾌락적 편익의 정의를 설명하시오.
(2) SNS가 제공하는 3가지 유형의 편익에 대해 예를 들어 설명하시오.
소비자행동과 4P 전략
소비자행동은 4P의 전략에 따라, 각각의 전략을 수립해야 한다. 제품, 가격, 유통, 촉진의 활동들은 모두 소비자의 구매행동을 결정하도록 최적의 전략을 수립해야 한다.
제품전략은 제품이 주는 편익과 브랜딩 과정을 중심으로 해야 하며, 가격전략은 소비자의 수용범위의 가격을 제시할 수 있어야 하고, 유통전략은 소비자가 매장을 찾아올 수 있는 동기를 부여할 수 있어야 한다. 또한 마케팅 전략은 오감을 자극하는 각 요소들에 대해서 적절한 활동이 필요하다.
제품편익과 소비자행동
제품전략에서 가장 중요한 부분은 제품이 제공하는 편익이다. 이러한 편익의 유형에는 '기능적 편익, 상징적 편익, 쾌락적 편익'의 3가지가 있다. 각각의 편익은 소비자 욕구의 유형이기도 하다.
1) 기능적 편익 Functional Benefit
제품이나 서비스를 소비하고 사용함으로써 얻는 직접적인 편익으로 문제해결이 목적이며 제품품질이나 기능, 성능 등이 해당한다.
기존의 데스크탑을 사용하다가 휴대용 태블릿으로 사용하면서 얻게 되는 제품의 편리함과 이동성에 대한 편익처럼, 제품의 내재적인 속성과 관련된 편익으로 기존 제품보다 기능적으로 더 우수한 성능을 가진 신제품을 사용하고자 하는 욕구이며 동시에 얻게 되는 편익이다.
2) 쾌락적 편익 Hedinic Benefit
제품이나 서비스를 소비하는 과정에서 경험하는 즐거움으로 구매와 소비에 의해 소비자가 얻게 되는 느낌이나 감정과 관련된 정서적 편익이다. 소비자의 감각적 또는 심적 즐거움을 추구하는 욕구에 호소하는 제품들이 해당한다. 게임이나 엔터테인먼트, 기존 전통음악보다는 힙합이나 록 음악 등 즐거움이나 개인의 행복감을 주는 제품들이며 제품의 디자인이나 음식의 맛도 해당한다.
3) 상징적 편익 Symbolic Benefit
제품이나 서비스를 소비하는 과정에서 사회적으로 인정받고자 하는 사회적 욕구 충족과 관련된 편익으로, 자신을 표현하고자 하는 욕구를 추구하기 위해 제품을 구입하고 사용함으로써 얻어지는 편익이다. 명품이나 고급승용차로 자신의 부를 과시한다던지, 새로운 사회적 의미를 가진 제품을 사용하는 경우가 해당한다. 파타고니아 제품을 사용하거나, 공정무역 커피를 구매하는 경우이다.
소비자가 운동화를 구매할 때 소비자의 욕구별로 얻을 수 있는 편익을 예를 들면 다음과 같다.
기능적 편익 소비자 - 제품의 기능, 내구성, 발의 편안함 등의 편익을 추구한다.
쾌락적 편익 소비자 - 명품 브랜드의 운동화 또는 최신제품을 구매한다.
상징적 편익 소비자 - 한정판 운동화를 수집한다.
제품편익에 따른 마케팅 시사점
1) 제품이나 서비스가 어떤 소비자 욕구를 만족시킬 수 있는지를 파악한다.
예를 들면, 요리사는 기능적 욕구 소비자에게는 에너지와 영양에 대한 편익을, 쾌락적 욕구의 소비자에게는 음식의 맛에 대한 편익을 주도록 해야 한다.
2) 제품 편익의 유형을 시장세분화 및 제품포지셔닝의 도구로 활용한다.
운동화 구매목적에 따른 시장세분화
기능적 편익 소비자 - 제품의 기능, 내구성, 발의 편안함을 강조
쾌락적 편익 소비자 - 명품 브랜드급의 제품을 강조
상징적 편익 소비자 - 희귀성 있은 한정판 제품을 강조
명품 자동차 브랜드의 포지셔닝
기능적 편익 소비자 - 최고의 드라이빙 편리성을 강조
쾌락적 편익 소비자 - 성능, 품질의 강조보다는 자동차 운전의 흥분과 즐거움을 강조한다.
상징적 편익 소비자 - 존경과 부러움의 메시지를 강조한다.
3) 제품과 서비스의 추가적인 편익제공 포인트를 고려한다.
기능적 편익 제공 - 자사제품의 장점과 타사제품의 장점을 결합한 기능의 제품을 출시한다.
상징적 편익 제공 - 친화경 소비를 추구하는 소비자의 욕구에 맞는 제품을 출시한다.
SNS가 제공하는 편익
SNS가 제공하는 효용은, 정보제공성, 상호작용성, 편익성 등이 있다. 브랜드의 정보제공이 용이함으로 브랜드에 대한 친숙도와 선호도를 상승시킬 수 있고, 양방향 커뮤니케이션으로 프로모션 참여 등 브랜드 충성도를 높일 수 있다. 또한 실시간 소통을 통해서 소비자의 니즈 파악도 가능하다.
1) 기능적 편익 - 정보탐색과 의사결정에서의 신속한 편익이 있다.
2) 쾌락적 편익 - 쌍방향 의사소통과 상호작용을 함으로써 브랜드 충성도가 상승하며 관계유지 및 친목도모의 편익이 있다.
3) 상징적 편익 - 유사집단과 다양한 정보를 공유하며 구성원으로서의 사회적 인정 및 정보제공자로서의 자존감 같은 편익이 있다.
베블런효과 Veblen Effect
가격이 상승할수록 오히려 소비자의 수요가 증가하는 현상을 의미하는 이론으로, 일반적으로는 가격이 오르면 수요가 감소하지만, 베블런효과가 나타나는 제품은 높은 가격 자체가 소비자에게 사회적 지위나 명성을 상징하기 때문에 가격 상승이 오히려 구매 욕구를 자극한다.
즉, “비싸기 때문에 더 사고 싶어지는 현상”이다.
베블런효과는 Thorstein Veblen이 제시한 과시적 소비(Conspicuous Consumption) 개념에서 유래하였다.
그는 사람들이 단순한 기능적 효용뿐 아니라, 사회적 지위, 부의 과시, 명성 표현을 위해 소비한다고 설명하였다.
따라서 일부 소비자는 높은 가격의 제품을 통해 자신의 경제력과 사회적 위치를 드러내고자 한다.
베블런효과의 특징은,
1) 가격이 품질·지위를 상징하는 역할을 한다. 소비자는 높은 가격을 '희소성, 고급성, 사회적 성공'의 신호로 해석한다.
2) 사치재·명품에서 강하게 나타난다.
3) 사회적 공개성이 중요하여, 다른 사람에게 보여질 가능성이 높은 제품일수록 효과가 강하다.
기업은 베블런효과를 활용하여, 고가격 전략, 한정판 전략, 희소성 강조, 프리미엄 이미지 광고 등의 전략을 이용해야 한다.
특히 지나친 할인은 오히려 브랜드 가치 하락으로 이어질 수 있다.
