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소비자는 구매행동을 위해서 사전에 인지적 정보처리 과정을 거치게 되는데, 그 과정은 노출, 주의, 이해, 기억의 과정입니다. 이 중에서 개인의 인지시스템인 '주의 attention'는 노출된 자극에 대해서 개인이 특정정보에 정보처리를 집중하는 인지작용입니다. 이번 글에서는 '관여 수준에 따른 주의의 영향과 개인적 요인'에 대한 내용을 다루어 보겠습니다. 정보처리 과정에서 '주의정도'가 어떻게 다음 단계의 과정에는 영향을 미치는지 학습해 보겠습니다.
이 블로그는 비즈니스 마케팅에 관한 내용을 다루고 있으며, 실무나 시험준비와 연결되는 핵심내용들을 간결하고 쉽게 이해하도록 설명하고 있습니다. 특히 마케팅관리론, 시장조사론, 소비자행동론을 주요 기반으로 하고 있으며, 이론과 실무의 경험을 토대로 정보를 전달하고자 합니다. 마케팅 실무용 이론이나 경영지도사, 유통관리사 등 시험준비에도 활용하도록 질문과 답변의 방식으로 작성되었습니다.
Q. 개인의 인지시스템은 유입정보를 끊임없이 감시하고 계속적으로 정보처리를 위하여 이 중의 일부를 선택하게 되는데 이러한 메커니즘이 주의(attention)이다. 주의는 특정 정보에 대한 정보처리 능력의 집중이라고 할 수 있다. 다음 물음에 답하시오.
(1) 소비자의 관여 수준에 따른 주의 정도를 설명하시오.
(2) 관여도를 제외하고 주의에 영향을 미치는 개인적 요인을 4가지만 설명하시오.
(3) 주의에 영향을 미치는 자극적 요인을 4가지만 설명하시오.
소비자의 인지적 정보처리과정은 노출, 주의, 지각, 해석, 기억의 과정을 거치게 된다.
노출은 개인이 자극에 물리적으로 접근하여 감각기관이 활성화된 준비상태를 의미하며 정보처리의 첫 단계이기도 하다.
주의는 이러한 노출된 자극에 대해서 개인이 특정 정보에 정보처리 능력을 집중하는 인지작용을 의미한다.
이해는 유입된 정보의 내용을 통합하고 조직화하여 그 의미를 부여하는 것으로 지각과 해석을 하게 되는데, 지각은 소비자들의 정보처리 용량의 한계로 인해 수많은 자극 중에서 일부분의 자극만을 받아들이는 것이다. 해석은 자극의 요소들을 조직화하게 되면 그 자극에 주관적인 의미를 부여하는 것을 말한다.
기억은 이전의 인상이나 경험을 의식 속에서 간직하거나 다시 생각해 내는 인지과정을 의미한다.
주의는 2가지의 특성을 갖는다.
첫 번째는 '선택적 주의' 로써 정보처리 능력의 한계로 인해 개인이 관심사나 우선순위에 따라 정보를 처리하는 것을 의미하고,
두 번째는 '주의의 분산'으로 소비자는 동시에 두 개 이상의 자극물에 주의를 기울일 수 없다는 특성이다.
관여도에 따른 주의의 분류
주의는 강화된 주의, 자발적 주의, 비자발적 주의로 분류할 수 있는데, 고관여시에 주의는 자발적 주의와 강화된 주의가 모두 발생하고, 저관여시에는 비자발적 주의가 발생한다.
자발적 주의는 정보탐색의 필요성을 느껴 적극적이고 능동적으로 정보에 집중하는 경우이고, 강화된 주의는 우연하게 관련정보에 노출되어 주의의 수준이 높아지는 경우이다.
비자발주의는 의지와 상관없이 동일한 정보에 지속적으로 노출될 때 자극의 강도가 높아져서 무의식 중에 집중하는 경우를 말한다.
주의의 결정요인 (영향요인)
1. 개인적요인 (소비자요인)
1) 욕구, 동기 - 주의력과 가장 밀접하며, 노출된 정보가 개인의 욕구 및 동기와 관련성이 높을 경우에 주의가 집중된다.
2) 신념, 태도 - 개인의 신념이나 태도와 관련성이 있으면 주의력이 높아진다.
3) 감정상태 - 긍정적 감정일 때는 긍정적 정보에, 부정적 감정일 때는 부정적 정보에 주의가 집중된다.
4) 적응 - 노출된 정보에 적응이 쉬울수록 주의가 집중되고, 동일한 형태의 메시지에 지속적으로 노출 시 주의력은 낮아진다. 따라서 동일광고의 반복보다는 동일주제의 시리즈 광고가 효과적이다.
5) 시간 - 시간이 길어질수록 주의력 약해진다. 적절한 타이밍에 짧은 광고에 집중해야 한다.
6) 주의의 범주 - 폭넓은 광고보다는 핵심적이고 간략한 광고메시지에 집중한다.
7) 관여도 - 일시적으로 관여도가 높아지면 주의력이 높아진다.
2. 기업요인 (자극적 요인, 마케팅요인)
1) 신기함, 호기심 - 신기하거나 궁금증을 유발시킨다. 특이한 자극을 제시하면 주의력이 높아진다.
2) 광고모델 - 타겟 소비자와 관련성이 높은 모델을 활용한다. 개인과의 관련성 있는 내용일 때 주의가 집중된다.
3) 언어형태 - 핵심적인 광고카피로 메시지를 제시한다. 특이한 메시지에 주의가 집중된다.
4) 색상 - 특정 색상의 반복사용으로 주의 환기 시킨다
5) 배경과 대조 - 시각적인 자극을 활용해서 소비자의 정보처리를 쉽게 제시한다.
6) 위치 - 광고물의 게재 순서 및 위치를 활용한다. 두괄식은 최초에 본 것이 기억에 남고, 미괄식은 마지막에 본 것이 기억에 남는다.
7) 학습효과 - 특정문구, 로고, 음원 등을 광고에 지속적으로 활용한다.
요크스-다드슨의 법칙
Yerkes–Dodson law은 각성 수준(arousal)과 수행성과(performance) 간의 관계를 설명하는 심리학 이론이다.
핵심 내용은,
각성 수준이 너무 낮아도 수행이 떨어지고, 너무 높아도 수행이 떨어지며, 적절한 중간 수준의 각성 상태에서 가장 높은 성과가 나타난다.
즉, 수행성과와 각성 수준은 단순 비례관계가 아니라 역 U자형(Inverted U-shape) 관계를 가진다.
새로운 정보를 처리하기 위한 심리적 긴장상태를 환기(각성)라 하며, 환기와 주의 정도는 역의 관계가 성립한다는 개념이다.
각성(arousal)은, 긴장감, 동기 수준, 흥분 상태, 스트레스 수준, 등을 포함하는 개념으로,
각성이 너무 낮으면 집중력 부족, 동기 부족, 무관심 상태가 되어 수행능력 저하 된다. 지나치게 지루한 강의, 광고 자극이 너무 약한 경우가 해당한다. 소비자의 주의력이 저하되고 무관심하게 된다.
반대로 각성이 너무 높으면 불안과 스트레스, 긴장 과잉 등으로 실수가 증가하고 수행력이 저하된다. 시험의 과도한 압박이나 과한 광고 자극 등의 경우이다. 소비자는 불안감과 동시에 거부감을 가지게 된다.
각성이 적절할 경우는 집중력이 증가하고 몰입하며 최적의 긴장상태가 되어 최고의 성과를 달성하게 된다. 소비자는 집중하고 최적의 반응을 보인다.
이와 같은 현상은 소비자가 정보처리를 위해 사용할 수 있는 인지적 자원의 양이 적기 때문에 발생한다.
기업은 소비자에게 적정 수준의 환기 수준을 제공하여 기업이 전달하고자 하는 정보에 주의를 기울일 수 있도록 전략을 활용해야 한다. 광고의 자극정도, 매장환경, 판매촉진의 강도 등을 주의력이 집중되도록 소비자에 대한 배려가 필요하다.
