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가격 결정 시 여러 요인들의 영향이 작용합니다. 가장 중요한 요인들은 원가요인, 고객요인, 경쟁요인이라 할 수 있는데, 이 요인들을 어떻게 파악하고 반영하여 가격을 결정하는지 살펴보겠습니다.
이 블로그는 비즈니스 마케팅에 관한 내용을 다루고 있으며, 실무나 시험준비와 연결되는 핵심내용들을 간결하고 쉽게 이해하도록 설명하고 있습니다. 특히 마케팅관리론, 시장조사론, 소비자행동론을 주요 기반으로 하고 있으며, 이론과 실무의 경험을 토대로 정보를 전달하고자 합니다. 마케팅 실무용 이론이나 경영지도사, 유통관리사 등 시험준비에도 활용하도록 질문과 답변의 방식으로 작성되었습니다.
Q. 제품의 가격결정 시에 고려하는 기본적인 요인으로서 원가요인, 고객요인, 경쟁요인이 있다. 다음 물음에 답하시오.
(1) 제품가격의 범위와 수준을 정할 때, 위의 3가지 요인이 어떤 역할을 하는지 설명하시오.
(2) 고객요인중심 가격결정을 할 때, 고려해야 하는 요소 2가지를 제시하고 2가지 요소를 반영한 가격결정방법을 설명하시오.
(3) 경쟁요인중심 가격결정을 할 때, 고려해야 하는 요소 2가지를 제시하고 2가지 요소를 반영한 가격결정방법을 설명하시오.
기업이 제품의 가격을 결정할 때, 고려해야 하는 영향요인은 6가지가 있다.
내부적 요인으로는 마케팅목표와 기업원가, 외부적 요인으로는 수요, 경쟁상황, 유통경로, 정부규제 등 사회요인들이 있다.
이들 요인 중에서,
원가요인, 고객요인(가치요인), 경쟁요인의 3가지에 대해서 각각 다른 가격결정법을 사용한다.
원가요인은 원가중심의 가격결정법을, 가치요인은 가치중심적 가격결정법을, 경쟁요인은 경쟁중심적 가격결정을 한다.
또한 각각의 가격결정법은 상황에 따라 여러 가지 결정법이 있다.
가격결정 영향요인
① 마케팅목표
가장 기본적으로 고려해야 할 요인이다. 마케팅 목표가 무엇인지에 맞추어서 가격결정이 이루어져야 한다. 매출향상, 수익증대, 시장점유율확대, 최고품질추구, 생존전략 등 기업의 목표와 전략을 고려하여야 한다. 경쟁사 대비 포지셔닝맵의 위치에 따른 가격전략도 필요하다.
② 원가요인 (기업원가)
원가요인은 가격의 하한선을 결정하며 기업수익에 직접적인 영향을 미친다.
원가상승 시는 가격인상, 비용절감을 통한 가격유지, 제품력개선, 생산포기 등을 고려해야 하며
원가하락 시는 가격인하, 매출증대, 수익증대 등의 대응을 해야 한다.
부정적 이미지를 초래할 수 있는 무작정적인 비용 절감은 바람직하지 못하다.
③ 가치요인 (고객요인, 소비자요인, 시장요인, 수요요인)
고객요인은 가격의 상한선을 결정하며 제품구매에 따른 편익과 제품가격을 비교하여 구매여부를 결정한다.
소비자의 소비특성이 가격결정에 큰 영향을 미치며, 가격탄력성, 준거가격, 유보가격, 수용가격 등을 검토하여야 한다.
가격탄력성은 가격변화율에 따른 판매량의 변화율로, 탄력적 수요이면 가격변화에 민감하여 판매량의 변화를 가져오며, 비탄력적 수요이면 가격변화에 민감하지 않기 때문에 판매량 변화가 상대적으로 작다.
④ 경쟁요인 (경쟁상황)
경쟁의 강도에 따라 가격결정 주도권을 확보할 수 있는데, 경쟁이 강할수록 시장이 가격을 결정하고 경쟁이 약할수록 기업이 가격을 결정한다.
경쟁상황에서는 제품의 차별화 전략이 중요하다. 차별화가 가능하면 가격경쟁 필요 없이 이익을 확보할 수 있지만, 차별화가 미흡하면 원가경쟁력이 있어야 한다.
⑤ 유통경로
유통비, 판촉비 등의 규모에 따라 제품가격에 영행을 미친다. 전속적 유통 경로의 확보, 브랜드 파워강화로 부분적인 극복이 가능하다.
⑥ 사회요인 (정부규제)
다양한 법적기준과 규제도 가격결정에 영향을 미친다. 공정거래, 담합규제, 조세부과, 물가안정 정책 등 사회적 요인이 있다.
고객요인중심 가격결정법
상품을 생산하는데 드는 비용보다는 고객이 지각하는 제품의 가치를 기준으로 가격을 결정하는 방법이다.
소비자중심의 가격결정법 또는 가치중심적 가격결정법이라 한다.
따라서 고려요인은 준거가격, 지각가치, 가격탄력성 등을 검토해야 한다.
그러나 소비자의 지각된 가치에 대한 측정은 어려운 과제이다.
결정방법은, 직접가격평가법, 직접지각가치평가법, 진단적 방법 등이 있다.
1) 직접가치평가법
소비자들에게 직접 가치를 물어보는 방법이다. 소비자들이 자주 구매하거나 제품의 평가가 용이한 제품에 적합한 방법이다.
2) 직접지각가치평가법
복수의 제품에 대해서 각 제품에 해당하는 가치를 할당하는 방법으로 상대적인 지각가치를 조사하는 방법이다.
'각 제품가격 = 평균가격 × (평가점수/100) × 총 평가제품의 수'와 같은 방식으로 결정한다.
3) 진단적 방법
소비자가 조사제품에 대하여 제품속성의 중요도와 속성별 신념을 평가하고 이에 기반하여 지각된 제품가치와 가격을 추정하는 방법이다.
경쟁요인중심 가격결정법
경쟁기업들의 가격을 가장 중요한 요인으로 고려하는 방법으로, 경쟁을 최소화할 수 있지만 고객의 측면을 고려하지 않는 단점이 있다.
경쟁중심적 가격결정이라 하며, 고려요인은 시장형성가격, 경쟁기업 전략 등을 고려해야 한다.
1) 시장가격중심의 가격결정
비용구조나 수요보다는 시장의 가격을 우선시하는 방법이다. 보통은 주된 경쟁자와 동일하거나 비슷한 수준에서 가격을 결정한다.
2) 경쟁입찰에 의한 가격결정
B2B 구매조달이나 정부조달시장에서 주로 이루어지며 게임이론과 같은 수리적 모형을 활용한다.
기대이익에 기반하여 결정하게 되며, 기대이익은 (임찰 금액-비용) × 낙찰확률로 계산한다. 입찰금액이 커지면 이익이 커지지만 낙착률은 떨어진다.
원가중심 가격결정
1) 가산이익율법
단위 원가에 일정률의 마진을 더하여 판매가를 결정하는 방법이다.
통용되는 마진율을 적용함으로 원가확보가 가능하고 계산이 용이하며 가격경쟁을 피할 수 있다.
그러나 소비자나 시장 상황이 고려되지 못하고, 판매가 부진하면 적절한 이익을 확보하지 못한다.
2) 목표투자 이익율법
목표투자이익률(ROI)에 따른 가격결정법으로, 자본투자비중이 적은 기업은 유용하지 못하며, 판매부진시에 이익 보장 어렵다.
3) 목표이익법
손익분기점과 공헌이익을 활용한 결정법으로,
목표판매량 = (고정비+목표이익) / 공헌이익 의 식에서 공헌이익을 구한 뒤 단위당 변동비를 빼주면 단위당 판매가격이 결정된다.
4) 비용가산법
미리 결정된 목표이익을 총비용에 가산하여 가격을 결정한다.
판매가격 = (총고정비 + 총 변동비 + 목표이익) / 예상판매량
계산이 가장 용이하나, 시장이나 소비자상황 등은 반영이 안 되어 있고, 원가나 비용 절감 등의 노력이 부족할 수 있다.
