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소비자의 구매행동을 일으키는 요소 중에서 '가격전략'은 가장 중요한 전략이라 할 수 있습니다. 소비자가 지불하고자 하는 가격이라는 개념과 상황, 그에 따른 전략의 준비는 소비자의 구매의사 결정에 큰 영향을 미친다고 할 수 있습니다. 이번 글에서는 이러한 '가격 전략'에 대한 소비자의 태도변화와 마케팅시사점에 대해서 알아보겠습니다.
이 블로그는 비즈니스 마케팅에 관한 내용을 다루고 있으며, 실무나 시험준비와 연결되는 핵심내용들을 간결하고 쉽게 이해하도록 설명하고 있습니다. 특히 마케팅관리론, 시장조사론, 소비자행동론을 주요 기반으로 하고 있으며, 이론과 실무의 경험을 토대로 정보를 전달하고자 합니다. 마케팅 실무용 이론이나 경영지도사, 유통관리사 등 시험준비에도 활용하도록 질문과 답변의 방식으로 작성되었습니다.
Q. 소비자의 구매의사결정에 영향을 미치는 중요한 가격의 심리적 특성으로 최고수용가능 가격, 최저수용가능 가격, 가격탄력성, 준거가격이 있다. 이와 관련된 다음 물음에 답하시오.
(1) 소비자가 특정 제품에 대해 지불하고자 하는 최대 금액인 최고수용가능 가격(upper price threshold)에 영향을 미치는 요인을 3가지 설명하시오.
(2) 소비자의 구매의사결정은 최저수용가능 가격(lower price threshold)에도 영향을 받는다. 최저수용가능 가격이 구매에 미치는 영향을 설명하고, 최저수용가능 가격과 최고수용가능 가격의 범위가 가격탄력성에 미치는 영향을 설명하시오.
(3) 준거가격은 소비자의 가격지각에 영향을 미친다. 준거가격은 크게 내적 준거가격과 외적 준거가격으로 구분된다. 내적 준거가격과 외적 준거가격에 영향을 미치는 변수를 각각 3가지씩 기술하시오.
소비자 가격지각
소비자의 가격지각은 객관적인 제품정보에 기반하지 않고, 주관적 판단에 의존한다. 그리고 소비자는 준거가격 같은 가격판단기준이나 제시되는 가격 특성에 영향을 받게 된다.
소비자 구매 행동에 영향은 미치는 수용범위 가격은 3가지로 구분된다.
1) 최고 수용가격 : 소비자가 지불하고자 하는 최대가격대를 의미한다.
2) 최저 수용가격 : 소비자가 지불하고자 하는 최소한의 가격으로 , 그 이하의 가격인 경우는 구매를 꺼리게 된다.
3) 준거가격 : 구매가 적절하다고 여기는 가격대로, 소비자의 기억이나 경험을 바탕으로 한 기대가격인 내적준거가격과 제시된 가격을 평가기준으로 지각하는 외적준거가격이 있다.
최고수용가격 Upper Price Threshold
소비자가 특정제품에 대해 지불하고자 하는 최대금액이며 유보가격이라고 한다.
최고수용가격은 여러 가지 요인이 영향을 미친다.
1) 개인의 소득 수준 및 지출범위에 따라 가격대가 변한다.
2) 개인의 가치, 효용, 선호도 등이 높을수록 가격대가 상승한다.
3) 구매대상 제품에 대한 소비자의 지각된 위험 인식의 정도가 높을수록 가격대가 상승한다.
4) 구매하고자 하는 제품군의 성능이 고사양일수록 가격대가 상승한다.
5) 구매형태, 할인 및 프로모션의 정도에 따라 가격대가 변동한다. 공동/묶음 구매일 수록 가격대는 낮아진다.
6) 사회경제적 환경에 따라 불황기에는 가격대가 하락한다.
7) 시장에 대체제의 유무에 따라 대체제가 없으면 가격대가 상승한다.
8) 장기간 사용할 수 있는 제품일수록 가격대가 상승한다.
9) 준거집단에서의 과시성이나 소비자의 자기 정체성을 나타낼 수 있는 제품의 경우에도 가격대는 상승한다.
최저수용가격 Lpwer Price Threshold
소비자가 지불하고자 하는 최소한의 가격으로 최저수용가격에 따라 소비자의 구매는 영향을 받는다.
소비자는 최저수용가격을 제품품질을 평가하는 하한선으로 판단하기 때문에 최저수용가격 이하로 판매되는 경우에는 품질을 의심하여 구매를 취소하거나 연기하게 된다.
또한 가격품질연상효과에 의해서 가격이 저렴하면 품질이 좋지 않을 것이라는 심리적 판단도 작용하게 된다.
가격탄력성과 수용가능 가격범위
가격탄력성이란, 가격변화율에 대한 수요의 변화율을 의미한다. 즉, 제품의 가격이 변화할 때 수요량이 얼마나 민감하게 변하는지를 나타내는 개념으로, '가격이 변하면 소비자의 구매량이 얼마나 변하는가'를 측정하는 지표이다.
가격탄력성 = 수요 변화율 ÷ 가격 변화율 의 식으로 나타내며, 보통 절댓값 기준으로 해석한다.
경제학과 소비자행동론에서 소비자의 가격 민감도를 설명할 때 매우 중요하게 사용된다.
일반적으로 가격이 상승하면 수요가 감소하고, 가격이 하락하면 수요가 증가하기 때문에, 보통 가격탄력성이 1보다 크면 수요가 탄력적이고, 1보다 작으면 수요가 비탄력적이라 해석한다.
수용가능 가격범위가 넓은 경우에는, 가격탄력성이 낮아진다.
즉 수용범위가 넓기 때문에 가격이 다소 변화하더라도 구매를 저해할 가능성은 상대적으로 적으며 오히려 더 긍정적으로 받아들이게 된다. 따라서 이 경우에는 실제가격을 수용하려는 동화효과가 발생한다.
반면에 수용가능 가격범위가 좁을 경우에는, 가격탄력성이 커지게 된다.
좁은 영역에서의 가격 변화는 실제보다 부정적으로 받아들여 실제가격과 큰 차이를 느끼는 대조효과가 발생한다. 따라서 제품들에 대한 구매의사가 급격히 감소하고 가격변화에 따른 구매수요가 크게 영향을 받게 된다.
준거가격
준거가격은 가격평가에 사용되는 기준으로 구매가 적절하다고 여기는 가격대이다. 따라서 제시된 가격이 준거가격보다 높으면 비싼 가격으로, 낮으면 싼 가격으로 인식하게 된다.
내적준거가격은,
소비자의 기억에 저장된 제품에 대한 기대가격을 말한다. 따라서 소비자의 구매경험이나 제품가격에 대한 지식, 할인정보 등에 의해서 영향을 받게 되며, 개인의 소득이나 장소 등 상황적 요인에 의해서도 영향을 받게 된다. 특히, 소비자의 제품지식과 경험이 많을수록 내적준거가격의 범위가 좁아진다.
외적준거가격은,
외주에서 제시된 가격평가 기준이다. 가격비교광고, 권장소비자가격, 경쟁제품가격 등이 외적준거 가격에 해당하는데, 이러한 가격들에 의해서 영향을 받게 된다. 가격비교광고는 제시되는 정상가와 시중에서 통용되는 가격과의 차이에서 오는 경우로 외적준거가격에 영향을 주게 되고, 경쟁제품과의 가격비교를 통해서도 가격매력도를 지각하게 된다.
또한 준거가격과 판매가격의 차이가 발생하는 경우 프로스펙트 이론에 의해서 브랜드 선택과 구매정도에 변화가 발생한다.
준거가격보다 판매가격이 낮을 경우는 '가격이득'이 되지만, 실제로는 구매정도가 증가하기보다는 오히려 감소현상이 나타난다.
반면에 준거가격보다 판매가격이 높을 경우는 '가격손실'이 발생하여 구매감소의 정도가 더 크게 나타나게 된다.
소비자 구매의 판단기준이 되는 가격전략은 수용범위 가격에서 최고수용가격과 최저수용가격이 존재하고 실제로 구매하기에 적합한 준거가격이 존재한다. 이러한 가격범위 안에서 가격탄력성 및 상황, 시장에 적합한 마케팅의 전략 수립은 필수적이며, 이로 인해 고객의 구매를 유도할 수 있다.