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이번 글에서는 소비자 행동의 '태도'에 대한 내용입니다. 태도의 구성요소와 관련된 이론들을 이해함으로써 태도가 어떻게 형성되는지, 그리고 어떤 이론들이 적용되는지 알아보겠습니다.
이 블로그는 비즈니스 마케팅에 관한 내용을 다루고 있으며, 실무나 시험준비와 연결되는 핵심내용들을 간결하고 쉽게 이해하도록 설명하고 있습니다. 특히 마케팅관리론, 시장조사론, 소비자행동론을 주요 기반으로 하고 있으며, 이론과 실무의 경험을 토대로 정보를 전달하고자 합니다. 마케팅 실무용 이론이나 경영지도사, 유통관리사 등 시험준비에도 활용하도록 질문과 답변의 방식으로 작성되었습니다.
Q. 태도의 구성요소에 관한 이론 중 삼분(삼각) 이론(tripartite view)과 일차원이론(uni-dimensional view)을 설명하시오.
태도
태도란 개인이 한 대상에 대하여 가지게 되는 긍정적 또는 부정적인 감정의 정도로서 일관성 있는 평가이며 학습된 선유경향이다. 또한 태도는 의사결정 과정의 대안평가 결과로써 형성될 수 있고, 정보처리 과정에서 기업의 마케팅자극에 의해서도 형성될 수 있다.
태도를 구성하는 3요소는, 감정, 행동, 인지이다.
A - Affective, 감정적
B - Behavioral, 행동적
C - Cognitive, 인지적
태도 형성에 대한 견해는 태도를 어떠한 요소로 보느냐에 따라 '일차원이론'과 '다차원이론'의 2가지 견해가 있다.
삼각구조견해 Tripartite view
맥과이어가 주장한 다차원적인 이론이다. 삼분이론, 삼각이론이라 한다.
인지, 감정, 행동의 3가지 구성요소가 삼각형을 이루면서 서로 조화와 균형을 유지하며 태도가 형성된다는 이론으로, 개인의 태도는 일관성을 갖는 것으로 간주된다.
FCB Grid 모델에 응용되었다.
일차원이론 Uni-dimensional view
단일차원 견해로 현대적 정의이다.
태도는 인지와 행도으로부터 분리되어 감정적 요소만을 태도로 간주한다는 이론이다.
즉, 인지-감정-행동이 선형의 인과관계로 태도가 형성된다는 것이다.
이 이론에서는 태도를 '어떤 대상에 대한 전반적인 호감 또는 비호감'으로 보기 때문에, 태도를 단순한 감정적 평가, 좋아함/싫어함, 긍정/ 부정의 연속선상에서 이해한다. 즉 '이 브랜드가 좋다 / 싫다' 식의 자체를 태도로 본다. 태도를 단순화하여 설명하는 것이다.
또한, 일차원적 이론에서 태도는 순서의 인과관계로 형성된다.
고관여시에는, 인지 → 감정 → 행동의 순서로,
저관여시에는, 인지 → 행동 → 감정의 순서로 태도가 형성되며,
정서적 계층모형에서는 감정 → 행동 → 인지의 순서로,
인지부조화 계층모형에서는 행동 → 감정 → 인지의 순서로 태도가 형성된다.
태도의 구성요소는 감정-인지-행동이며, 3가지의 요소가 서로 균형과 조화를 유지하며 태도가 형성되는 주장이 다차원적인 이론이고, 태도는 하나의 요소만으로 구성된다는 주장이 일차원적 이론이다. 일차원적 이론에서는 태도를 하나의 전체적 평가로 본다.
