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이번 글에서는 소비자 정보처리과정에서 '기억'에 대한 내용입니다. 이 기억과 관련된 요소들을 이해하고, 어떠한 방식으로 기억이 작동되는지 과정들을 이해해 보도록 하겠습니다.
이 블로그는 비즈니스 마케팅에 관한 내용을 다루고 있으며, 실무나 시험준비와 연결되는 핵심내용들을 간결하고 쉽게 이해하도록 설명하고 있습니다. 특히 마케팅관리론, 시장조사론, 소비자행동론을 주요 기반으로 하고 있으며, 이론과 실무의 경험을 토대로 정보를 전달하고자 합니다. 마케팅 실무용 이론이나 경영지도사, 유통관리사 등 시험준비에도 활용하도록 질문과 답변의 방식으로 작성되었습니다.
Q. 정보처리에 필요한 청크(chunk)와 신비의 숫자(magic number)를 설명하고 기억내용을 인출해 내는 방법 중 회상(recall)과 재인(recognition)의 측정 방법을 설명하시오.
청크 chunk
청크는 단기기억에서 처리되는 정보의 기본단위이다.
즉, 개별 정보를 묶어서 하나의 덩어리처럼 처리하는 것이다.
사람의 단기기억은 용량은 제한되어 있기 때문에, 정보를 효율적으로 처리하기 위해 청킹(chunking)이 이루어지며, 이러한 청크는
개별숫자나 부호의 조합뿐만 아니라 단어, 구절, 문장 등 큰 의미단위를 생성하는데 초석이 된다.
모스부호를 처음 접하면, '삐~' 소리를 하나의 청크로 인지하지만, 점차 학습을 통해서 여러 개의 소리를 하나의 청크로 인지하여 처리 용량이 증가하게 된다.
' 1 2 3 4 5 6 7 8'과 같이 8개의 숫자가 있을 경우, 각각으로 기억한다면 8개의 정보가 되지만, 1234 / 5678로 묶으면 2개의 청크가 되고 기억이 훨씬 용이해진다.
청킹은 기억 용량 절약, 정보처리 효율 증가, 회상 용이성 향상에 도움을 주는 역할을 하므로 '복잡한 정보를 더 쉽게 기억하게 만드는 방식'으로 기억에 도움을 준다.
마케터는 소비자의 기억을 돕기 위해서 청킹을 잘 활용해야 한다.
- 짧은 브랜드명
- 반복적 슬로건
- 숫자 그룹화
- 단순 패키지 디자인
즉, 짧고 하나의 의미 단위로 기억되는 방법을 활용해야 한다.
매직넘버 magic number
개인이 단기기억에서 한 번에 처리할 수 있는 정보의 양은 5~9개의 청크이고, 평균 기억용량은 7이 가장 이상적이다.
매직넘버(Magic Number)란 인간의 단기기억에서 한 번에 처리 가능한 정보량의 한계를 의미하는 것으로,
'7'을 매직넘버라 하고,
일반적으로 '7±2 / 매직넘버 7±2' 라고 부른다.
청크는 제한된 단기기억 용량인 매직넘버를 효율족으로 활용하기 위한 방법이다.
따라서,
- 단기기억 용량 = 제한적 (7±2)
- 이를 극복하기 위한 전략 = 청킹
이라고 볼 수 있다.
사람의 단기기억 용량은 제한적이므로,
정보가 너무 많으면 기억이 어렵고, 인지부담이 증가하며 정보처리 실패 가능성이 있다.
따라서 기업은 소비자에게 너무 많은 정보를 한꺼번에 제시하지 않아야 한다.
마케터는 소비자의 기억 효율을 높이기 위해:
- 브랜드명 단순화
- 핵심 메시지 축소
- 정보 그룹화
- 패키지 단순화
- 광고 메시지 반복
등을 활용해서 소비자의 기억을 돕는 전략을 이용해야 한다.
회상 recall
회상이란 어떠한 단서도 없이 직접 기억에서 인출해 내는 것을 의미한다. 즉 본인의 기억에서 떠오르는 것이다.
브랜드 인지도 개념에서 사용되는 회상과 재인은 소비자가 브랜드를 떠올릴 수 있는 과정에 대한 개념이다.
회상은 회상을 위한 단서가 제공되는지의 여부에 따라 비보조회상과 보조회상의 2가지로 측정할 수 있다.
첫 번째는 '비보조회상'이다.
비보조회상은 자유회상이다. 아무런 단서 없이 상표명, 광고내용 등이 회상되는 경우로,
예를 들면, '생각나는 커피명을 모두 적으시오.'라는 질문에 자유롭게 떠오르는 브랜드를 적는 것이다.
두 번째로 '보조회상'은, 단서를 제공하고 관련된 정보를 인출하는 것이다.
'김연아 하면 떠오르는 커피는?'이라는 질문과 같이 광고의 모델 정보를 제시했을 때 떠오르는지 측정하는 경우이다.
재인 recognition
재인은 미리 단서를 제시했을 때 기억에 존재하는지 확인하는 것이다. 소비자가 어떤 마케팅 자극에 노출되었을 때, 그 자극을 과거에 노출된 적이 있다고 알아차리는 것이다. 즉, 떠오르게 하는 게 아니라 확인하는 개념이다. 객관식시험과 유사한 개념이다.
재인의 측정방법은 양자택일형, 강제선택형, 일괄시험형의 3가지가 있다.
1) 양자택일형
상표나 광고를 보여주면서 과거에 보았던 것인지 진위를 판단하는 방법이다.
'밀크커피를 아십니까?'와 같이 제시한 광고를 통해서 확인하는 방법이다.
2) 강제선택형
여러 개의 상표나 광고 중에서 하나를 찾도록 하는 방법이다.
'다음 중 김연아와 연관된 제품 1개를 고르시오'와 같은 질문을 한다.
3) 일괄시험형
여러 개의 상표나 광고를 섞어놓고 그중에서 과거에 보았던 것을 모두 선택하게 하는 방법이다.
'다음 중 김연아와 연관된 제품을 모두 고르시오'와 같이 확인하는 방법이다.
