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이번 글에서는 소비자 행동에 미치는 요인 중에서 ‘태도'에 대한 내용입니다. 소비자는 관여도에 따라서 상표에 대한 태도와 구매에 대한 태도가 결정됩니다. 관여도 상황에서 개인의 태도형성이 상표태도와 광고태도에 어떠한 영향을 주는지를 파악하고 마케팅시사점은 무엇인지 알아보겠습니다.
이 블로그는 비즈니스 마케팅에 관한 내용을 다루고 있으며, 실무나 시험준비와 연결되는 핵심내용들을 간결하고 쉽게 이해하도록 설명하고 있습니다. 특히 마케팅관리론, 시장조사론, 소비자행동론을 주요 기반으로 하고 있으며, 이론과 실무의 경험을 토대로 정보를 전달하고자 합니다. 마케팅 실무용 이론이나 경영지도사, 유통관리사 등 시험준비에도 활용하도록 질문과 답변의 방식으로 작성되었습니다.
Q. 기업은 여러 가지 촉진수단 중에서도 광고를 통하여 상표에 대한 좋은 태도를 소비자의 마음속에 형성하고자 한다. 그러나 소비자의 관여도 수준에 따라 광고태도가 상표태도에 미치는 영향이 다르게 나타날 수 있다. 다음 물음에 답하시오.
(1) 관여도(고/저) 수준에 따라 광고태도가 상표태도에 미치는 영향을 태도형성 측면에서 설명하시오.
(2) 관여도(고/저) 수준에 따라 광고태도가 상표태도에 미치는 영향을 광고전략 측면에서 설명하시오.
소비자의 관여도 수준에 따라 광고태도가 상표태도에 미치는 영향은 다르게 나타난다. 고관여 상황에서는 소비자가 제품 정보를 적극적으로 처리하므로 광고 자체의 호감보다는 제품의 기능, 품질, 설득력 있는 정보가 상표태도 형성에 중요한 영향을 미친다. 반면 저관여 상황에서는 소비자가 광고 내용을 깊게 분석하지 않기 때문에 광고의 음악, 모델, 분위기 등 감정적 요소에 의해 형성된 광고태도가 상표태도로 직접 전이되는 경향이 강하게 나타난다.
여기서,
- 광고태도(Aad, Attitude toward the Ad) → 광고 자체에 대해 소비자가 느끼는 호감·흥미·재미 등의 평가
- 상표태도(Ab, Attitude toward the Brand) → 특정 브랜드에 대한 전반적 평가와 선호 정도
를 의미한다.
태도형성 측면에서의 설명
1. 고관여 상황에서의 광고태도 → 상표태도 영향
고관여 상황에서는 소비자가 제품에 대해 높은 관심과 중요성을 느끼기 때문에 적극적으로 정보를 탐색하고 논리적으로 판단한다.
따라서, 제품성능, 품질, 기능, 가격, 객관적 정보 등을 중심으로 평가가 이루어진다.
즉, “광고가 재미있는가”보다는 “광고 내용이 설득력 있는가”가 중요하다.
고관여에서의 태도형성 방식은 주로, '인지 → 감정 → 행동'의 순서로 태도가 형성된다.
즉,
- 제품 정보를 이해하고
- 합리적으로 평가한 후
- 상표태도를 형성한다.
이는 Hierarchy of Effects 중 학습모형(learn-feel-do hierarchy)에 해당한다.
따라서 고관여 상황에서는 광고 자체에 대한 호감보다 광고의 정보성과 설득력이 상표태도 형성에 더 중요하다.
전문적 설명, 비교광고, 제품 성능 정보 등이 효과적이며, 소비자는 단순히 광고가 재미있다고 구매하지 않고, 제품 정보를 충분히 검토한 후 상표태도를 형성한다.
2. 저관여 상황에서의 광고태도 → 상표태도 영향
저관여 상황에서는 소비자가 제품에 큰 관심이나 위험을 느끼지 않기 때문에 적극적 정보처리를 하지 않는다.
따라서 소비자는, 광고 분위기, 음악, 모델, 색감, 유머 등 주변 단서(peripheral cues)에 영향을 받기 쉽다.
즉, “광고가 좋으니까 브랜드도 좋게 느낌”이라는 감정적 전이가 발생한다.
저관여에서는 '감정 → 상표태도 → 행동' 또는 ' 행동 → 태도'의 형태로 태도가 형성된다.
이는 저관여 위계(low involvement hierarchy)와 관련된다.
저관여 제품에서는 광고 자체에 대한 호감이 상표태도로 직접 전이되기 쉽다.
재미있는 광고, 감성적 광고, 반복 노출 등이 매우 중요하다.
소비자는 깊은 정보 분석 없이 광고 느낌만으로 브랜드 호감을 형성하기도 한다.
위의 내용을 비교 정리하면,
소비자는 고관여시에 적극적인 논리적인 정보처리를 하며 제품정보에 대해 중요한 요소로 생각한다. 따라서 광고태도에는 제한적이고 인지중심의 태도가 형성된다. 이 경우에 마케터는 정보제공형의 광고 전략을 활용해야 한다.
반면에,
저관여시의 소비자는 수동적이고 단순한 정보처리를 하게 되며, 제품보다는 광고의 분위기를 중요하게 생각한다. 따라서 광고가 광고태도에 미치는 영향은 매우 크고, 태도형성 또한 감정중심으로 이루어진다. 마케터는 감성적이고 반복적인 전략으로 접근해야 한다.
광고전략 측면에서의 설명
기업은 광고를 통해 소비자에게 긍정적인 광고태도(attitude toward the ad)를 형성하고, 이를 상표태도(attitude toward the brand)로 연결시키고자 한다.
그런데 소비자의 관여도 수준에 따라 광고태도가 상표태도에 미치는 영향은 다르게 나타난다.
고관여 상황에서는 소비자가 제품 정보를 적극적으로 처리하므로 광고의 정보성과 설득력이 중요하며, 광고태도가 상표태도에 간접적으로 영향을 미치므로, 기업은 비교광고, 품질 설명, 전문가 활용 등 정보제공 중심의 광고전략을 사용한다.
반면 저관여 상황에서는 광고 자체에 대한 호감이 상표태도로 직접 전이되기 쉬우므로 기업은 음악, 유머, 감성적 분위기, 반복노출 등을 활용한 이미지 중심 광고전략을 활용한다.
따라서 소비자의 관여도 수준에 따라 정보중심 광고와 감성중심 광고를 적절히 구분하여 차별화된 광고전략을 활용해야 한다.
1. 고관여 상황에서의 광고태도 → 상표태도 영향
고관여 상황에서는 소비자가 제품에 대해 높은 중요성과 위험을 인식하기 때문에 광고 내용을 적극적으로 분석하고 평가한다. 따라서 소비자는 광고 자체의 분위기나 재미보다는 광고가 제공하는 정보의 신뢰성과 설득력을 중심으로 상표태도를 형성한다.
즉, 고관여 상황에서 광고태도는 단순한 감정적 호감으로 직접 상표태도에 전이되기보다는, 광고를 통해 전달되는 제품 정보와 논리적 설득 과정에 의해 간접적으로 상표태도에 영향을 미친다.
따라서 기업은 다음과 같은 광고전략을 활용한다.
- 제품 성능과 품질을 강조하는 정보제공형 광고
- 경쟁제품과 비교하는 비교광고
- 전문가·전문기관을 활용한 신뢰성 강화 전략
- 객관적 자료와 논리적 근거를 제시하는 이성적 소구 광고
예를 들어 자동차나 보험 광고에서는 감성적 분위기보다 안전성, 성능, 경제성 등의 구체적 정보가 상표태도 형성에 중요한 역할을 한다.
'광고 자체의 재미보다는 광고 내용의 정보성과 설득력이 중요하다.'
2. 저관여 상황에서의 광고태도 → 상표태도 영향
저관여 상황에서는 소비자가 제품에 대해 깊이 있는 정보처리를 하지 않기 때문에 광고 자체에 대한 호감이 상표태도로 직접 전이되는 경향이 강하게 나타난다.
즉 소비자는, '광고가 좋으니까 브랜드도 좋다'라고 인식하기 쉽다.
따라서 저관여 상황에서는 광고의 내용 자체보다 광고가 주는 감정적 경험과 분위기가 상표태도 형성에 더 큰 영향을 미친다.
이에 따라 기업은 다음과 같은 광고전략을 사용한다.
- 음악·유머·감성을 활용한 감성광고
- 반복노출을 통한 친숙성 강화 전략
- 유명 연예인이나 인플루언서를 활용한 이미지 광고
- 짧고 기억하기 쉬운 슬로건 중심 광고
예를 들어 음료나 과자 광고에서는 제품 기능 설명보다 즐거운 분위기, 유명 모델, 반복적인 CM송 등이 브랜드 호감 형성에 더 효과적으로 작용한다.
'설득보다는 호감 형성이 중요하다.'
