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이번 글에서는 소비자 행동에 미치는 환경영향요인 중에서 ‘사회계층'에 대한 내용입니다. 사회계층을 결정하는 속성과 측정방법을 이해함으로써, 사회계층이 소비자 행동에 어떠한 영향을 미치는지 학습해 보겠습니다.
이 블로그는 비즈니스 마케팅에 관한 내용을 다루고 있으며, 실무나 시험준비와 연결되는 핵심내용들을 간결하고 쉽게 이해하도록 설명하고 있습니다. 특히 마케팅관리론, 시장조사론, 소비자행동론을 주요 기반으로 하고 있으며, 이론과 실무의 경험을 토대로 정보를 전달하고자 합니다. 마케팅 실무용 이론이나 경영지도사, 유통관리사 등 시험준비에도 활용하도록 질문과 답변의 방식으로 작성되었습니다.
Q. 사회계층은 소비자 행동의 범위와 성격을 설명하고 예측하는데 주요한 개념이다. 다음 물음에 답하시오.
(1) 일반적으로 사회계층을 결정하는 변수(속성) 다섯 가지만 제시하시오.
(2) 사회계층을 측정하는 세 가지 방법을 제시하고, 각 방법별 문제점(단점)을 한 개씩 설명하시오.
소비자 행동에 영향을 주는 환경적 요인은 문화, 사회계층, 준거집단, 가족, 상황 등이 있다. 그중에서 '사회계층'은 한 사회 내에서 동일한 지위에 있는 사람들로 구성된 집단으로, 다양한 변수로써 결정된다.
사회계층 특성
사회계층은 크게 5가지의 특성을 가진다. 서열성, 규범성, 동태성, 동질성, 다차원성이다.
1) 서열성
특정한 기준으로 서열을 매기고, 동일한 서열에는 동일한 사회적 지위를 부여하는 특성으로 수직적 계층구조 및 지위를 표시한다. 사회적 지위가 차별화 요인이 되며, 이러한 차별화 요인으로 제품에 상징성과 전문성을 부각하고, 차별화된 가치창출을 위해서 과시소비를 위한 고급제품 등을 출시한다.
2) 규범성
행동에 대한 구속력으로 사회계층별로 사회적 지위에 합당한 사회적 규범과 기대가 있고, 높은 사회계층일수록 더욱 엄격한 구속력이 요구된다.
3) 동태성
사회계층은 이동이 가능하다. 출생이나 결혼, 승진 등으로 인해 소속된 사회계층은 변동되며, 마케터는 이러한 계층변화를 주목하고 계층 이동시 발생하는 필요욕구의 사전분석으로 제품과 대안을 제시하고 고객의 평생가치를 창출할 수 있어야 한다.
4) 동질성
동일 사회계층은 태도, 활동, 관심, 의견 등에서 동질성을 갖는다. 유사한 매체에 노출되고 유사한 제품과 서비스를 구매하며 유사한 쇼핑 형태를 보인다. 마케터는 하나의 사회계층을 특정한 세분시장으로 정의하여 마케팅 역량을 집중해야 한다.
5) 다차원성
사회계층은 정치, 경제, 사회, 문화의 다차원적인 요소로 분류되는데, 경제력 외에도 교육시준, 인기도, 영향력 등 다양한 기준이 존재하며 추구하는 가치가 다르다. 높은 사회계층일수록 정신적 가치를 추구하는 경향이 있다.
사회계층을 결정하는 변수
사회계층은 개인이나 가족의 상황에 따라서 결정된다.
1) 직업 : 세습 CEO, 신흥엘리트, 전문직, 노동직 등
2) 소득 : 상속유산, 소득 수준, 정부보조금 등
3) 교육 수준 : 박사, 저명인사(문화, 예술 등), 평균교육이수, 기초학력이수 등
4) 재산 및 소유정도 : 동산, 부동산에 대한 소유 정도와 주택소유 여부 등
5) 거주지역
6) 준거집단 : 소속단체의 명성과 권위, 유대관계 등
7) 개인성취도 : 사회공헌, 성취도 등
따라서 사회계층에 따른 마케팅 전략도 차별적이어야 한다. 4P 전략은 사회계층에 따라서 제공하는 제품이나 서비스, 매장의 형태가 각각의 사회계층에 적합한 전략으로 수립해야 한다.
사회계층 측정 방법
사회계층을 측정하는 방법은, 주관적 방법, 평판이용법, 객관적 방법 등이 있다.
1) 주관적 방법
설문으로 직접 질문하는 방법이다. 가장 손쉬운 방법이지만 답변자가 솔직한 답변을 회피하는 경향이 있을 수 있어서, 중간화 경향이나 극단회피성향이 발생할 수 있다.
2) 평판이용법
주변인에게 특정인에 대한 평가를 요구하는 평가적 참여기법이다. 소수의 대상자를 파악하는데 용이한 방법이지만, 평가대상자 간에 서로 잘 알고 있어야 가능한 방법이며, 대상자가 많아지면 적용이 어렵고 객관성이 부족해질 수 있다. 소규모 지역사회에서만 효과적이다.
3) 객관적 방법
측정 가능한 각 변수의 정보에 가중치를 적용해 객관적 사실을 근거로 평가하는 방법이다. 객관적인 기준 적용은 가능하나, 계층지표 선정과 가중치 적용에 대한 판단이 어렵고 조사자의 자의적인 판단이 개입될 수 있다.
사회계층 측정은,
계층 간 이동으로 인한 효과와 준거집단의 영향이 무시될 수 있고, 가족인 경우에는 가장을 중심으로 측정되어 다른 구성원의 특성이 고려되지 못할 수도 있다. 또한, 동일한 개인이 지위차원마다 측정값이 다를 수 있다는 사실이 무시된다.
사회계층의 5가지 특성과 축정방법은 기본적인 내용으로 기억해야 한다. 또한 측정 시 발생할 수 있는 문제점들을 잘 파악하고 있어야 측정에 대한 오류도 줄일 수 있다.
