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이번 글에서는 '소비자 태도형성에 관련된 이론'들에 대해서 알아보겠습니다. 특히 태도변화의 이유를 설명하는 이론들에 대해서 살펴보고, 그 이론들이 실무에서 어떠한 방식으로 활용되는지 같이 알아보겠습니다.
이 블로그는 비즈니스 마케팅에 관한 내용을 다루고 있으며, 실무나 시험준비와 연결되는 핵심내용들을 간결하고 쉽게 이해하도록 설명하고 있습니다. 특히 마케팅관리론, 시장조사론, 소비자행동론을 주요 기반으로 하고 있으며, 이론과 실무의 경험을 토대로 정보를 전달하고자 합니다. 마케팅 실무용 이론이나 경영지도사, 유통관리사 등 시험준비에도 활용하도록 질문과 답변의 방식으로 작성되었습니다.
Q. Bem의 자기지각이론(self-perception theory)을 설명하고, FITD (Foot-in-the-Door) 기법의 개념을 설명하시오.
태도란,
개인이 한 대상에 대하여 가지게 되는 긍정적 또는 부정적인 감정의 정도로서 일관성 있는 평가이며 학습된 선유경향(원래부터 가지고 있던 생각이나 선호)이다.
이러한 태도는 의사결정 과정의 대안평가로써 형성될 수 있고, 정보처리 과정에서 기업의 마케팅에 의해서도 형성될 수 있다.
태도는 관련된 여러 이론들이 있는데,
태도 관련 학습이론, 태도변화이론, 태도형성이론 등이 있다.
태도 관련 학습이론은 대표적인 정교화 가능성 모델이 있다.
'정교화 가능성 모델'은 태도형성 경로를 설명하는 이론으로 소비자가 정보처리를 할 때 고관여와 저관여로 구분하여 태도를 형성한다는 이론이며,
추가적으로 '고관여의 인지적 반응모델'과 '저관여의 정서적 반응모델' 등이 설득적 메시지에 의한 소비자 반응을 설명하는 이론이다.
태도변화 이론으로는, 저관여 태도이론과 저관여 태도변화 이유 설명이론으로 구분할 수 있다.
저관여 태도이론에는
저관여하이어라키 태도이론,
단순노출(자종크),
정보처리용 이성 효과,
진실성 효과
등이 있다.
저관여 상황에서 태도 변화의 이유를 설명하는 이론은,
균형이론(하이더),
일치성이론,
인지부조화 이론,
자기지가이론(Bemm),
사회판단이론,
자기 결정성 이론,
FITD
등이 있다.
태도형성에 대한 인지적 학습이론으로는,
다속성 태도모델,
피시바인모델,
속성만족도-중요도 모델,
피시바인 확장 모델,
계획적 행동이론,
바고지 시도이론
등이 있다.
이 이론들 중에서 태도변화 이론인, '저관여 태도이론'과 '저관여 태도변화 이유 설명이론'에 대해서 좀 더 내용을 다뤄 보겠다.
태도형성에 대한 인지적 학습이론은 관련 링크를 연결해 두었다.
저관여 태도이론
1. 저관여 하이어라키 태도 이론
소비자 저관여 제품광고에 노출되었을 경우, 정보를 소극적이며 수종덕으로 처리하므로 반복적 노출 시 기억 속에 정보가 저장되어 특정 상황에서 해당 브랜드가 자연스럽게 인출되는데, 그 브랜드를 사용하고 경험함으로써 자연스럽게 태도가 형성된다는 이론이다. 태도변화는 '인지 → 행동 → 태도'의 순으로 나타나며, 효과계층모형에 응용된다.
참고로 고관여 하이어라키는 학습 하이어라키로서 '인지 → 태도 → 행동'의 순서로 태도가 변화되면 피시바인 태도모델에 응용된다.
하이어라키(Hierarchy)란 소비자가 태도를 형성하고 구매행동에 이르기까지 나타나는 심리적 반응들의 “단계적 순서” 또는 “위계적 진행과정”을 의미한다.
즉, 소비자가 무엇을 먼저 경험하고, 그다음 어떤 과정으로 행동에 이르는가 를 설명하는 개념이다.
일반적으로 다음 3요소로 설명된다.
- 인지(Cognition) → 생각·정보·지식
- 감정(Affect) → 좋아함·싫어함·호감
- 행동(Behavior / Conation) → 구매·사용 행동
하이어라키는 이 3 요소가 어떤 순서로 발생하는가를 설명하는 이론이다.
2. 단순노출 (자종크)
개인이 동일한 대상을 여러 차례 접해서 따뜻한 느낌, 소유감, 친근감을 가지게 되어 그 대상에 대한 인지와는 무관하게 호의적인 느낌을 가지게 되는 효과이다. 소비자가 주의를 기울이지 않더라도 광고나 메시지를 반복적으로 노출하면 태도를 변화시킬 수 있는 긍정적인 효과를 가져온다.
3. 정보처리 용이성 효과
제시된 정보를 쉽게 처리할 수 있는 정도에 대한 주관적인 경험으로서 대상에 대한 태도에 영향을 주는 효과를 말한다.
정보친숙도와 지각용이성으로 정도를 설명한다.
4. 진실성 효과
소비자가 설득적 메시지에 반복적으로 노출되어 이를 진실할 것으로 받아들여 자연스럽게 태도가 호의적으로 형성되고 변화하는 효과이다. 개인이 동일한 진술에 반복적으로 노출되면 점차로 익숙해지면 그 진술을 진실로 받아들이게 되는 경향이 생기는 효과를 이용한 방법이다.
저관여 태도변화 이유 설명 이론
1. 균형이론 (하이더)
사람들은 자신이 가진 신념과 태도 간에 불균형이 발생할 경우에, 심리적 균형 회복을 위해 기존의 태도를 변화시키며 이에 따라 심리적 편안함을 유지하도자 한다는 이론이다.
균형이론은 개인(소비자), 관련대상(광고모델), 태도대상(브랜드)의 3가지 요소 간의 삼각관계에서 태도균형을 설명하는 이론으로, 불균형 상태가 균형상태로 회복하는 과정에서 어느 쪽으로 균형을 이루어가는가에 대한 이론이다.
① 균형상태 : 3개 요소의 관계가 모두 긍정적이거나 한 관계가 긍정, 두 관계가 부정적인 경우이다.
② 불균형상태 : 세 관계가 모두 부정적이거나, 한 관계가 부정, 두 관계가 긍정적인 경우이다.
③ 불균형상태에서 균형상태로의 변화 프로세스
: 개인과 태도대상이 긍정적인 상황에서 관련대상이 부정적일 경우에, 태도 대상을 싫어함으로써 균형상태를 맞추거나 관련대상을 좋아함으로써 균형상태를 맞추게 된다.
이 이론은 호의적인 광고모델을 기용해 소비자의 태도에 영향을 미치는 마케팅 전략 수립에 활용이 가능하다.
2. 일치성이론 (오스굿/탄넨바움)
균형이론을 발전시킨 것으로, 어느 태도에서 변화가 나타날지는 기존 태도의 극단성의 영향을 받는다는 이론이다.
균형상태에 이르기 위해서는 극단성이 낮은 태도에서 주로 나타나며 양 극단의 태도는 유지되는 경향이 있다. 태도의 극단성은 중립적인 태도에서 벗어난 정도를 의미한다.
3. 인지부조화 이론 (페스팅거)
두 개의 인지가 서로 충돌하는 조화/부조화의 상황에서 소비자는 생각들을 조화로운 상태로 만들기 위해서 태도를 바꾸게 된다는 이론이다.
인지부조화는 다음의 조건에서 발생한다.
① 구매 후 부조화 : 중요한 의사결정 후 결과가 잘못되었거나 손실을 초래할 가능성이 클 때 나타난다.
② 태도 불일지 행동 : 자신의 기존 신념이나 기존 태도에 반하는 행동을 한 경우에 발생한다.
③ 불일치 정보 : 자신이 내린 의사결정에 대치되는 정보에 노출된 경우에 나타난다.
4. 자기지각이론 (Bemm)
인간은 보통 태도를 형성한 후에 행동하지만, 역으로 행동을 먼저 한 후에 그 행동으로 자신의 태도를 추론한다는 이론이다.
원래 가지고 있던 태도가 강력하지 않은 경우에 발생하며, 어떤 행동을 먼저 한 후에 그 행동을 정당화하기 위해서 자신의 태도를 형성시키는 것이다.
예를 들면,
쇼핑자체의 즐거움으로 자신의 태도변화가 이루어져야 하는데, 큰 폭의 할인가격이 제시됨으로써 부작용이 발생하는 것이다.
쇼핑자체의 즐거움은 내발적 동기로써, 자연발생적인 만족감으로 좋은 결과 및 심리적 안정과 지속성이 오랜 간다. 그러나 큰 폭의 할인이 동기로 제공되면 외발적 동기로써 행위를 통해 다른 결과를 가져오므로 효과의 지속성이 한시적이 된다.
정당화하는 방법은 3가지 있다.
① 내적정당화 : 태도와 행동이 일치하는 경우이다.
② 외적정당화 : 보상에 의한 정당화이다.
③ 과다정당화 : 과다한 외적 요인 제공 시, 호의적인 태도가 저해되는 경우이다. 과다한 판촉시 거부감이 생긴다.
5. 자기 결정성 이론 (에드워드데시)
내발적 동기로 자연 발생된 동기에 외발적 동기를 부여하면 부작용으로 과다정당화 효과가 발생한다는 이론이다.
즉, 판촉을 적당히 하면 내적귀인이 발생하지만, 지나친 판촉은 외적귀인이 발생하게 된다.
7. FITD (Foot In The Door)
자기 지각이론을 토대로 개인의 순응을 이끌어 내기 위한 방법으로, 저가 혹은 미끼 상품 등 작은 요구를 들어줌으로써 호의적 감정을 유발한 후에 소비자로부터 더 큰 요구에 대한 수용을 유도하여 고가상품을 구매토록 하는 기법이다.
5. 사회판단이론 (셰리프)
사회적 판단은 통한 태도 변화를 의미하는 이론으로, 소비자가 태도를 결정할 때 외부의 자극을 기존에 자신이 갖고 있던 사회적 판단기준에 따라 범주화하는 경향을 의미한다. 이는 설득적 메시지에 대한 관여도의 관계로 설명할 수 있다.
고관여시에,
수용영역은 좁고,
거부영역은 넓으며,
수용 가능한 대안은 적고,
고려하는 속성은 많다.
브랜드 전환 가능성은 어렵다.
저관여시는 위와 반대의 경향이 나온다.
소비자의 태도가 형성되는 과정과 변화에 관련된 여러 가지 이론들에 대해 학습하였다. 소비자가 자사의 브랜드와 제품에 긍정적인 태도를 형성하도록 마케팅 전략을 수립해야 하며, 태도의 변화도 이끌어 낼 수 있어야 한다.