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이번 글에서는 소비자의 구매행동에 영향을 미치는 요인 중에서 '개인적 영향요인'에 대해서 알아보겠습니다. 개인적 영향요인은 동기, 개성, 라이프스타일, 가치 등이 있으며, 이 중에서 '동기'에 대한 내용을 집중적으로 파악하겠습니다. 특히 동기가 일으키는 갈등에 대한 내용과 매장방문 동기를 이해함으로써, 어떠한 마케팅 전략수립이 좋은지 살펴보겠습니다.
이 블로그는 비즈니스 마케팅에 관한 내용을 다루고 있으며, 실무나 시험준비와 연결되는 핵심내용들을 간결하고 쉽게 이해하도록 설명하고 있습니다. 특히 마케팅관리론, 시장조사론, 소비자행동론을 주요 기반으로 하고 있으며, 이론과 실무의 경험을 토대로 정보를 전달하고자 합니다. 마케팅 실무용 이론이나 경영지도사, 유통관리사 등 시험준비에도 활용하도록 질문과 답변의 방식으로 작성되었습니다.
Q. 동기유발의 갈등(motivational conflicts) 유형 3가지를 설명하고, 이러한 갈등 유형별로 갈등을 해결하기 위해 선택할 수 있는 마케팅 전략을 예를 들어 각각 설명하시오.
소비자행동에 영향을 미친느 개인적 영향요인의 개념은 먼저 파악해 보자.
동기는 충족되지 않은 욕구 때문에 발생하는 소비자의 내적 긴장상태를 줄이기 위한 일종의 추진력이다.
개성은 환경적 자극에 대해 일관성, 규칙성, 지속성을 가진 반응을 보이게 하는 심리 특성을 의미한다.
라이프스타일이란 사람이 살아오면서 사회와 상호작용을 하며 형성된 독특한 삶의 양식을 말한다.
가치는 제품이 가진 속성에 대해 소비자가 추구하는 목표이다.
동기의 개념
동기의 개념은,
충족되지 않은 욕구 때문에 발생하는 소비자의 내적 긴장상태를 줄이기 위한 일종의 추진력이다.
동기의 유형에는, 기능적 동기, 심미적 동기, 사회적 동기, 호기심동기가 있다.
기능적 동기 : 성능이나 유용성을 강조
심미적 동기 : 디자인을 강조
사회정 동기 : 개인의 신분, 상징성을 강조
호기심 동기 : 특별한 체험을 강조
동기를 측정하는 방법은,
투사법으로 특정 상황을 제시 후 특정상황을 해석하는 방법이 있고,
세부적이고 구체적인 질문을 통해 동기를 도출하는 심층면접법(FGI)이 있다.
매장 방문 동기
점포를 방문하는 동기는 상황에 따른 소비자의 행동으로 나타나는데, 개인적 동기와 사회적 동기로 구분할 수 있다.
개인적 동기는,
기분전환의 촉구,
사회적 역할 수행,
신체적 활동,
감각적 자극,
유행 및 새로운 경향에 대한 정보학습,
욕구불만 해소 등이 있다.
사회적 동기로는,
동호인과의 의사소통,
가격흥정의 즐거움,
사회적 경험,
자신의 지위와 권위의 추구,
동료집단과의 일체감 등이 있다.
동기가 일으키는 갈등 유형
동기유발의 갈등은 접근-접근 갈등, 접근-회피 갈등, 회피-회피 갈등의 3가지 유형이 있다.
1) 접근-접근 갈등
2개 이상의 긍정적인 동기가 함께 있을 때 발생하는 갈등으로, 접근동기들을 합해서 패키지상품개발이나 묶음가격판매 등의 전략이 있다.
예를 들면,
짜장면도 먹고 싶고 짬뽕도 먹고 싶을 때 짬짜면 제시하는 경우와 같이, 양념바+후라이드반 치킨 등과 같이 상품을 개발한다.
2) 접근-회피 갈등
바람동기와 회피동기가 동시에 존재할 때 발생하는 갈등으로, 회피요인을 제거한 상품을 개발한다.
예를 들면,
콜라는 마시고 싶은데 당분이 걱정된다면 제로콜라, 그 외에 니코틴제거담배, 저비용 여행상품 등의 상품을 제시할 수 있다.
3) 회피-회피 갈등
2가지 대안 모두 회피하고 싶을 때 발생하는 갈등으로, 회피동기를 제거한 상품이나 서비스를 개발하고 인적판매를 중요한 요소로 활용한다.
예를 들면,
이는 아픈데 치과 가기 싫거나, 시간도 없는데 상담도 귀찮을 때와 같은 경우가 해당하며, 이럴 경우에는 편한 분위기에서 서비스를 제공한다던지, 고장 난 전자제품을 새 제품으로 보상교체를 해 주거나, 방문상담 등의 인적서비스가 효과적이다.
소비자행동에 미치는 개인적인 영향요인은, 동기, 개성, 라이프스타일, 가치 등이 있다. 동기의 유형과 점포방문동기에 대한 학습이 필요하며, 갈등을 유발하는 3가지 유형은 실무 마케팅에 적극적으로 활용할 수 있는 내용이다.