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소비자의 구매결정의 '구매' 단계에서 상표전략을 행동주의적 관점에서 보면 소비자의 반복구매 정도를 파악하고 유도하는 활동의 중요성을 알 수 있습니다. 소비자의 반복구매가 일어나는 원인을 파악하고 지속적인 유지를 하게 하면 아주 효율이 좋은 마케팅과 브랜딩 관리가 될 것입니다. 이번 글에서는 이러한 반복구매에 대해서 상세히 다루어 보겠습니다.
이 블로그는 비즈니스 마케팅에 관한 내용을 다루고 있으며, 실무나 시험준비와 연결되는 핵심내용들을 간결하고 쉽게 이해하도록 설명하고 있습니다. 특히 마케팅관리론, 시장조사론, 소비자행동론을 주요 기반으로 하고 있으며, 이론과 실무의 경험을 토대로 정보를 전달하고자 합니다. 마케팅 실무용 이론이나 경영지도사, 유통관리사 등 시험준비에도 활용하도록 질문과 답변의 방식으로 작성되었습니다.
Q. 소비자가 동일한 상표를 반복해서 구매하는 이유 3가지를 설명하시오.
소비자가 반복구매하는 이유는,
① 상표충성에 의한 반복구매
② 습관구매에 의한 반복구매
③ 인지부조화 차단을 위한 반복구매 라 볼 수 있다.
상표충성에 의한 반복구매
상표충성도 및 브랜드충성도는 자사제품에 대한 소비자의 재구매 빈도를 의미한다.
충성도에 의한 재구매는 행동주의적 관점과 태도론적 관점으로 구분할 수 있다.
1) 행동론적 관점 (Brown), 반복구매 정도 관점
한 브랜드에 대한 일관성과 긍정적 태도의 정도 및 태도 형성의 원인에 의한 반복구매이다.
반복구매의 정도는 구매 횟수 및 비율 등의 정도로 나누어 볼 수 있다.
- 동일상표 충성도 : AAAA (반복구매)
- 양분상표 충성도 : ABAB (교차구매)
- 불안정 충성도 : AABB (전환상표구매)
- 비상표 충성도 : ABCD (반복구매 없음)
2) 태도론적 관점 (Oliver), 상대적 태도 관점
특정 브랜드에 긍정적인 태도를 가지고 그 브랜드를 반복구매 하는 것을 말한다.
- 인지적 충성도 : 제품이나 브랜드의 속성정보에 대한 긍정적인 평가로 반복구매
- 감정적 충성도 : 한 브랜드에 대한 호의적 느낌과 애착을 가지고 반복구매
- 의도적 충성도 : 미래에 해당 브랜드를 계속 사용할 의도로 반복구매
Dick & Basu 주장
- 진정한 충성도 / 잠재충성도 / 가식적 충성도 / 비충성도로 구분
습관구매에 의한 반복구매
저관여 제품의 반복구매는 상표충성이 아닌 습관적이고 관성적인 구매일 가능성이 크다.
일상적 문제해결 과정을 거치므로 다른 상표를 탐색할 필요가 없어서 동일상표를 반복 구매하게 된다.
인지부조화 차단을 위한 반복구매
호감적이지 않은 상표를 구매하면 태도불일치 행동으로 인지부조화를 경험하게 된다. 좋을 거라 예상하고 구매했는데 안 좋은 결과가 나와도 구매 후 부조화를 경험하게 된다. 따라서 인지부조화의 사전 차단을 위해서 동일상표를 반복 구매하게 된다.
