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소비자의 구매결정의 '구매 전 대안평가' 과정에서 상표 군의 선택은 그 의미와 시사점이 아주 중요한 결정 과정이다. 상기상표군과 고려상표군의 개념을 이해하고, 소비자 정보탐색에 미치는 영향과 상표권간의 상관관계를 파악해 보겠습니다. 소비자의 기억 속에 있는 상표 군은 어떤 특징과 어떤 전략을 사용해야 하는지도 자세히 알아보겠습니다.
이 블로그는 비즈니스 마케팅에 관한 내용을 다루고 있으며, 실무나 시험준비와 연결되는 핵심내용들을 간결하고 쉽게 이해하도록 설명하고 있습니다. 특히 마케팅관리론, 시장조사론, 소비자행동론을 주요 기반으로 하고 있으며, 이론과 실무의 경험을 토대로 정보를 전달하고자 합니다. 마케팅 실무용 이론이나 경영지도사, 유통관리사 등 시험준비에도 활용하도록 질문과 답변의 방식으로 작성되었습니다.
Q. 상기(또는 환기) 상표군(evoked set)과 고려상표군(consideration set)의 개념을 소비자의 정보탐색 및 소비자의 상
표선택과의 관계를 고려하여 설명하시오.
고려상표군
고려상표군이란 대안평가를 위해 선택되는 상표들의 집합을 의미한다.
내적탐색에 의한 상기상표군과 외적탐색에 의해 추가발견된 상표군을 합한 것으로 소비자가 선택하는 최종상표군이다.
정보탐색시,
먼저 내적탐색으로 상기상표를 회상하게 되며,
내적탐색만으로 충분하지 못하면 외적탐색까지 진행하여 추가로 상표를 발견한다.
이 두 가지 상표군이 고려상표군이 되며 소비자의 최종상표군이다.
상기상표 - 내적탐색만으로 회상, 재인되는 상표
인지상표 - 외적탐색시 새롭게 알게 되는 상표
최초상기상표 - 상기상표 중 가장 먼저 생각나는 상표 (Top of Mind)
관여도에 따른 상표선택과정
1) 저관여 제품
편의품 등 저관여 제품인 경우는 의사결정의 중요도가 낮으므로 만족스러운 상표군이 있으면 내부탐색만으로만 바로 구매행동으로 이어진다. 구매할 만한 뚜렷한 대안이 없을 경우에 외적 탐색을 수행한다.
마케터는 자사상표가 상기상표군에 들어가도록 해야 하며, 브랜드 회상전략 같은 기억증대 방법 등을 적극적으로 활용해야 한다.
2) 고관여 제품
전문품, 선매품 드의 고관여 제품의 경우는, 적극적으로 외부탐색을 하게 된다.
따라서 자사제품의 장점과 혜택을 부각시켜 고려상표군에 자사상품을 포함시키는 노력이 필요하다.
