티스토리 뷰
목차
소비자의 구매의사결정 과정은 총 5단계의 과정으로 진행됩니다. '문제인식 → 정보탐색 → 구매 전 대안평가 → 구매 → 구매 후 행동'의 각 과정을 잘 이해하고 소비자의 특성을 파악하여 소비자의 태도 형성을 위한 마케팅 전략이 필요합니다. 이번 글에서는 이 과정들에 대한 소비자의 태도변화와 마케팅 전략을 세우기 위한 시사점에 대해서 알아보겠습니다.
이 블로그는 비즈니스 마케팅에 관한 내용을 다루고 있으며, 실무나 시험준비와 연결되는 핵심내용들을 간결하고 쉽게 이해하도록 설명하고 있습니다. 특히 마케팅관리론, 시장조사론, 소비자행동론을 주요 기반으로 하고 있으며, 이론과 실무의 경험을 토대로 정보를 전달하고자 합니다. 마케팅 실무용 이론이나 경영지도사, 유통관리사 등 시험준비에도 활용하도록 질문과 답변의 방식으로 작성되었습니다.
Q. 소비자 구매의사결정과정은 제품의 특성, 소비자의 습성, 관여도의 정도, 구매환경 등에 따라 매우 복잡할 수 있다. 그러나 대부분의 소비자행동 분석가들은 5단계로 구분하여 설명하고 있다. 구매의사결정과정의 각 단계별로 마케팅관리자가 마케팅 전략을 세우기 위해 고려해야 할 점을 논하시오.
문제인식 단계
실제상태와 바람직한 상태중 어느 하나 또는 양자모두에 변화가 발생하여 소비자다 양자 간 차이를 지각하게 되는 욕구환기 단계이다.
문제인식을 유발하는 요인은 관여도, 욕구, 동기, 환경, 상황, 제품 등으로,
마케터는 소비자의 구매활동을 유발하는 것이 핵심이므로, 표적시장의 소비자들이 자사의 제품과 관련된 문제를 인식하도록 해야 한다. 즉 문제의 유형별로 문제인식을 창조함으로써 소비자의 문제인식을 유발해야 한다.
예를 들면, 의료기관은 피로를 쉽게 느끼는 고객에게 질병의 위험성을 암시하여 건강검진을 하도록 유도해야 한다.
정보탐색단계
욕구가 발생하여 소비자가 이를 충족시킬 수 있는 수단에 대한 정보를 탐색하는 단계이다. 문제의 크기와 중요성이 비용과 사회적 규범 등의 제약요인을 극복할 만큼 크다면 정보탐색을 하게 된다.
정보탐색은 기억의 회상을 통한 내적탐색과, 회상된 정보가 부족시 외적탐색을 하게 되며, 제품특성, 개인특성, 상황특성에 따라 영향을 받는다. 또한 관여도에 따라 소비자의 탐색방법은 다양한데, 고관여시에는 포괄적 탐색을 하며 저관여시는 회상적, 일상적, 제한적 정보탐색을 하게 된다. 정보탐색의 시점에 따라 구매전탐색과 계속적인 탐색도 이루어진다.
마케터는 소비자의 정보탐색 과정 중에 소비자의 고려상표군에 자사의 브랜드가 포함되도록 브랜드 인지도를 상승시키는 전략이 필요하다.
소비자의 문제해결을 위한 탐색의 방법과 고려상표의 포함 유무에 따라 다양한 전략을 세울 수 있다.
고려상표군에 포함된 경우는, 선호전략, 유지전략, 차단전략을 사용하고,
고려상표군에 포함되지 않은 경우는, 수용전략, 포획전략, 혼란전략을 사용한다.
구매 전 대안평가 단계
소비자가 수집한 정보를 바탕으로 선택 대안들에 대한 비교 및 평가하는 단계이다.
이 단계에서는 평가기준 측정방법과 평가방식을 이해하고, 자사의 브랜드가 높은 평가를 받을 수 있도록 브랜드 이미지를 상승시키는 전략이 필요하다.
또한 대안평가의 영향요인 및 효과에 대해 이해하고 이를 활용하여 소비자가 자사 제품을 선택하도록 해야 한다.
대안평가 방식은 보완적 방식과 비보완적 방식이 있다.
보완적 방식은,
여러 가지 속성을 가지고 고려상표군을 종합적으로 비교 평가하는 방식으로, 한 속성의 약점이 다른 속성의 강점으로 보완되는 것을 의미한다. 상품 평가는 총점으로 하며 가장 높은 평가를 받은 제품을 선택하는 방식이다.
마케터는 자사제품의 강점을 적극적으로 어필해야 한다. 신제품개발, 제품개선 등 상대적인 경쟁적 포지셔닝에 의한 마케팅 전략을 수립해야 한다.
비보완적 방식은,
한 속성의 약점이 다른 속성의 강점으로 보완되지 않는 평가방식이다. 각 속성별로 최소기준치가 있고 최소기준치 이하이면 탈락한다. 빠른 의사결정이 가능하기 때문에 저관여 상품의 경우에 많이 활용된다.
마케터는 평가기준의 최소치를 도출하고 홍보전략으로 활용하여 효과를 높여야 한다.
비보완적 방식의 유형은, 결합방식, 분리방식, 사전편찬방식, 순차적 제거방식 등이 있다.
구매단계
소비자가 대안을 비교 & 평가하여 태도를 형성한 후에, 소득 수준과 지출범위를 결정하여 최적의 대안을 선택하는 과정이다.
구매단계에서 소비자의 구매 행동은, 관여도, 상황적 유형과 상황변수, 상표전략과 제품전략 등에 따라 태도의 변화가 발생할 수 있고, 비계획적인 충동구매가 일어날 수도 있다.
관여도에 따른 구매행동은,
최초구매시에 고관여는 복잡한 의사결정, 저관여는 제한적 의사결정과 다양성 추구가 발생하며,
반복구매시에 고관여는 브랜드 충성도, 저관여는 관성적, 습관적 구매가 일어난다.
구매시점에서 소비자는 상황적 변수, 제품(대상) 변수, 개인 간의 변수 등에 의해서 구매행동이 일어나며, 이러한 상황변수의 상대적 중요성이 구매 행동에 영향을 준다.
상표전략/제품전략에 따라 소비자의 반복구매와 충성도가 생기며,
충동구매는 주로 저관여 상품에서 기업의 설득적 메시지에 즉흥적인 반응으로 나타난다.
구매단계에서 마케터는 지각된 위험 해소를 위한 마케팅 전략이 필요하고, 상황구매를 유도하기 위한 전략이 필요하다.
브랜드의 인지도를 꾸준히 상승시켜고 반복구매가 일어나고, 브랜드충성도를 높여서 소비자의 지속적 관심이 생기도록 해야 한다. 또한 매장의 환경 개선, 커뮤니케이션 활동 등을 통해서 소비자가 호의적인 태도를 가지도록 해야 한다.
구매 후 행동
소비자가 구매 후 만족이나 불만족을 경험하게 되고, 구매 후 인지부조화를 인식하게 되며, 만족/불만족에 대한 귀인과 재구매 또는 불평행동을 하게 되는 단계이다.
소비자의 만족/불만족을 형성하는 이론들을 이해하고 소비자의 기대 수준은 사전관리하여 선택에 대한 확신을 부여해야 한다.
구매 후 인지부조하 해소를 위한 커뮤니케이션 활동을 해야 하고, 소비자의 불평행동에 대한 마테이 전략도 필요하다.
