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소비자의 제품가격지각은 구매행동을 일으키는 요소 중에서 가장 중요한 전략이라 할 수 있습니다. 소비자가 지불하고자 하는 가격이라는 개념과 상황, 그에 따른 전략의 준비는 소비자의 구매의사 결정에 큰 영향을 미친다고 할 수 있습니다. 이번 글에서는 이러한 '가격 전략'에 대한 소비자의 태도변화와 마케팅시사점에 대해서 알아보겠습니다.
이 블로그는 비즈니스 마케팅에 관한 내용을 다루고 있으며, 실무나 시험준비와 연결되는 핵심내용들을 간결하고 쉽게 이해하도록 설명하고 있습니다. 특히 마케팅관리론, 시장조사론, 소비자행동론을 주요 기반으로 하고 있으며, 이론과 실무의 경험을 토대로 정보를 전달하고자 합니다. 마케팅 실무용 이론이나 경영지도사, 유통관리사 등 시험준비에도 활용하도록 질문과 답변의 방식으로 작성되었습니다.
Q. 소비자의 제품가격지각은 제품가격에 대한 소비자의 기대，기대가격과 실제가격의 일치여부，제품가격-품질 간의 연상관계 등에 의하여 영향을 받는 복잡한 인지과정이다. 다음 물음에 답하시오. (단，(1)과 (2)는 고관여 제품이며，수용가능가격범위는 30만원〜50만원，적절할 것으로 기대되는 가격은 40만원으로 가정한다.)
⑴ 수용가능가격범위(acceptable price range)와 관련하여 소비자의 제품가격에 대한 기대를 나타내는 3가지 가격을 제시하고，각각의 개념 및 역할을 설명하시오.
(2) 실제가격(actual price)과 적절할 것으로 기대되는 가격 간의 차이에 직면한 소비자가 보이는 반응을 설명하는 이론을 제시하고, 실제가격이 35만원인 경우와 60만원인 경우 각각의 효과발생요건과 반응을 설명하시오.
(3) 가격-품질연상(price-quality association) 효과에 관하여 설명하고, 제품에 관한 정보를 충분히 가지고 있을 때와 가지고 있지 못할 때로 나누어 브랜드 선택에 있어서 그 효과의 크기(가격의 중요성)를 설명하시오.
수용가능 가격범위
수용가능 가격범위의 가격에는, 최고수용가격, 준거가격, 최저수용가격의 3가지 가격이 있다.
문제에서, 수용가능가격범위가 30~50만원, 적절 기대가격은 40만원 이므로,
최고수용가격은 50만원, 최저수용가격은 30만원, 준거가격은 40만원이 된다.
1. 최고수용가격 Reservation Price
소비자가 지불할 의사가 있는 최대가격이다. 유보가격이라고도 하며 상한선으로 작용한다.
최고수용가격은 50만원이다.
개인요인(가치, 효용, 선호도), 구매형태(반복, 묶음, 공동), 사회경제적 환경, 대체재의 유무 등에 의해서 영향을 받는다.
즉, 개인의 가치와 효용이 높으면 상승하고, 공동, 묶음구매 일 때는 하락하며, 불경기가 대체재가 많을 경우에도 하락한다.
2. 최저수용가격 Lowest Acceptable Price
수용가능 가격범위에서 소비자가 의심 없이 지불하고자 하는 최소한의 가격이다.
최저수용가격은 30만원이다.
하한선으로 작용하기 때문에 그 이하로 내려가면 품질을 의심하게 되어 구매 포기나 연기를 하게 된다.
개인경험이나 시장가격, 개인특성 등에 따라 영향을 받는다.
3. 준거가격 Reference Price
제품구매 시 기준이 되는 가격으로 구매가 적절하다고 여기는 가격이다.
준거가격은 40만원이다.
다양한 내외부자극 (경험, 시장가, 권장가, 세일가 등)에 의해 형성되며, 준거가격보다 높으면 비싼 가격으로 인식하고, 낮으면 싼 가격으로 인식한다.
① 내적준거가격 - 개인의 경험을 기준으로 형성된 준거가격으로 기억에 저장된 기대 가격이다. 개인의 경험, 제품지식, 상황 등에 의해 영향받는다.
② 외적준거가격 - 외부에서 제시된 가격이 기준이 된다. 권장소비자가, 경쟁가격, 비교가격 등에 의해서 영향을 받는다.
준거가격과 실제가격의 차이에 따른 소비자 행동 이론
1. 프로스펙트 이론 (대니얼카너먼&아모트트버스키)
소비자행동과 연관된 이론으로,
불확실한 상황하에서 의사결정에 대한 전통적인 효용이론에 대응하여, 의사결정 시 가치함수를 홀용해 소비자들의 의사결정을 설명하는 이론이다.
사람들은 이득에 있어서는 확실한 이득을, 손해에 있어서는 불확실한 손해를 추구하는 위험회피성향으로, 이득보다는 손해를 더 민감하게 느낀다.
따라서,
① 실제가격이 35만원인 경우,
준거가격 40만원 보다 낮으므로 이득을 보게 되지만, 구매증가 정도는 낮게 나타난다.
그러나
② 실제가격이 60만원이면, 준거가격보다 높아서 손실이 되며 구매감소가 더 크게 나타난다. 이유는 실제가격 30만원인 경우의 이득보다 손실의 느낌을 훨씬 크게 가지기 때문에 구매결정을 망설이게 된다.
2. 기대불일치 이론 (올리버)
소비자의 구매 후 행동과 연관된 이론으로,
기대대비 성과의 차이에 대한 개인의 평가로, 소비자의 만족/불만족은 기대, 지각된 성과, 일치/불일치에 의해 결정된다는 이론이다
동화효과, 대조효과, 동화-대조효과가 발생하고 긍정적 불일치, 부정적 불일치가 발생한다.
① 실제가격이 35만원인 경우,
준거가격 40만원 보다 낮으므로 긍정적 불일치가 발생하여 수용영역에 도달하고 소비자는 만족하게 된다.
② 실제가격이 60만원이면,
준거가격 40만원 보다 높아서 부정적 불일치가 발생하여 거부영역에 도달하고 불만족하게 된다.
3. 사회판단 이론 (셰리프)
소비자의 태도변화와 연관된 이론으로,
인간이 태도를 결정할 때 외부의 자극을 기존에 자신이 갖고 있던 사회적 판단기준에 따라 범주화하려는 경향이 있다.
즉, 사회적 판단을 통한 태도 변화를 의미한다.
소비자는 수용영역과 거부영역을 설정하여 가격을 인지하며, 가격차이의 크고 작음에 따라 동화효과와 대조효과로 나타난다.
| 영역 | 고관여 | 저관여 | 효과 |
| 수용영역 | 좁음 | 넓음 | 동화효과 → 긍정적 |
| 거부영역 | 넒음 | 좁음 | 대조효과 → 부정적 |
| 태도변화 | 어려움 | 쉬움 |
① 실제가격이 35만원인 경우,
준거가격 40만원과 약간 낮은 가격으로 큰 차이가 없기 때문에 동화효과가 발생하여 기존 태도를 유지하는 긍정적인 태도를 형성한다.
② 실제가격이 60만원이면,
준거가격 40만원 보다 큰 차이로 높아서 거부영역에 도달하게 되며 대조효과가 발생하고 기존 태도에 변화가 생긴다.
가격-품질연상 (price-quality association) 효과
지각적 추론에 대한 효과로,
한 대상을 평가할 때 직접적인 평가를 하지 않고 다른 것으로부터 추리하는 것을 말한다.
가격-품질 연상효과는,
가격과 품질의 높은 상관관계를 바탕으로 가격이 높으면 품질이 좋을 것이라는 추론적 신념이다.
즉, 가격을 품질의 지표로 사용하는 것이다.
제품에 대한 정보가 부족한 경우,
가격-품질연상효과는 효과적인 지표로 사용된다.
정보가 부족하고 비교상표가 없으면 정보탐색 비용이 높아지기 때문에 가격-품질 연상에 의한 품질 추론이 경제적이다.
반면에 제품에 대한 정보가 충분하면 가격-품질연상 효과는 미비하다.
제품의 가격뿐만 아니라, 상표명, 성능, 포장, 제조국 등 여러 가지 제품속성들을 함께 고려하여 결정하기 때문에 가격-품질연상 효과는 낮아진다. 또한 사용검험이 있거나, 가격 정보원의 신뢰성이 있는 경우에도 효과는 낮다.
